A la tête d’Escada depuis 2008, Bruno Sälzer a été l’emblématique patron d’Hugo Boss. Le manager a mené le redressement judiciaire de la maison munichoise et vécu le rachat en 2009 par Megha Mittal, belle-fille du magnat indien de l'acier Lakshmi Mittal. En quatre années, Escada a d’abord travaillé sur ses collections et pourrait dès cette année renouer avec les bénéfices. Le chiffre d’affaires devrait dépasser les 320 millions d’euros. La barre symbolique du demi-milliard d’euros est un objectif avoué récemment dans la presse allemande. Bruno Sälzer fait le point sur les dernières saisons et les projets d’Escada.

Escada Sport à Berlin: Photo Pixel Formula. Bruno Sälzer viserait à moyen terme les 500 millions d'euros de chiffre d'affaires: Photo DR

FashionMag.com: Escada Sport a pour la deuxième fois fait l’ouverture de la Fashion Week de Berlin. Est-ce le symbole d’une renaissance ?
Bruno Sälzer: Berlin a une certaine influence en Allemagne. Naturellement, nous ne pouvons pas la comparer à Milan, Paris, Londres et New York. Mais la ville a sa propre identité mêlant mode moderne, casual, urbaine… C’est cette combinaison qui est unique. A travers les défilés, mais aussi le Bread & Butter, le Premium et d’autres salons, Berlin a sa manière à elle de mettre en scène la mode, comme une œuvre inachevée, comme si tout était encore en train de se construire.

FM: Pour Escada Sport ?
BS: Escada Sport a toute sa place à Berlin. C’est une ligne innovante, sportive et casual. Elle est vivante avec des couleurs vives. De plus, le redressement judiciaire que nous avons vécu est encore dans les mémoires. Se montrer à Berlin, aussi bien en défilant qu’en étant au Premium, est du coup des plus importants et montre qu’Escada est de nouveau présente.

FM: Pensez-vous à défiler dans une autre ville ?
BS: Milan et Londres sont en termes de style trop éloignées de notre ligne principale. Paris est en revanche la Mecque de la mode féminine. New York serait bien aussi car le marché américain est de loin notre premier marché. Mais, c’est encore trop tôt.

FM: Vous avez estimé que la phase de réorganisation est achevée. Pouvez-vous être plus explicite ?
BS: Cette phase consistait à donner une nouvelle orientation à la griffe. Il fallait donner une nouvelle tonalité tout en respectant l’héritage. Celui-ci est important et n’est pas que dans les collections mais également chez les clients et les salariés. Les caractéristiques doivent ainsi être préservées: une mode avec du glamour, très colorée, de la qualité, des coupes et une féminité. Il faut du coup le faire de façon contemporaine, mais nous voulons qu’Escada soit synonyme de glamour et d’élégance moderne. Cette nouvelle orientation est achevée. Il nous a fallu 5 à 6 saisons, le temps que les consommatrices aussi comprennent où nous allions.

FM: Concrètement, comment avez-vous procédé ?
BS: Nous avons ouvert davantage Escada à de la mode quotidienne. Historiquement, Escada était très orientée robes de cocktail, mais toutes les femmes n’ont pas de grands événements chaque semaine. Donc, la collection est davantage orientée sur du buy now wear now. Mais, le cœur reste la robe, qui est pour la femme l’équivalent du costume pour l’homme. Nous avons revu les prix avec des robes qui commencent à 500 - 600 euros. Au final, les prix de vente ont baissé en moyenne de 20%.

FM: Vous avez également drastiquement réduit le nombre de références ?
BS: Quand je compare la collection actuelle à celle de 2008, nous avons bien réduit de moitié l’offre. Quand les collections sont plus petites, il faut une identité forte.

FM: Et les licences ?
BS: Nous avons le parfum, les lunettes, le linge de maison et depuis peu les montres et la joaillerie. Je ne pense pas que nous allons demain décorer des hôtels. Le parfum est le plus important de tous car il offre aux consommatrices un accès facile à notre univers. En valeur retail, les ventes de parfum dépassent les 200 millions d’euros.

FM: Comment se positionne Escada en termes d’environnement de marque ?
BS: Dans les grandes lignes, la collection principale, pour le prêt-à-porter, côtoie souvent Armani, Max Mara, Dolce&Gabbana… Escada Sport est plus en phase avec Burberry, See by Chloé, Isabel Marant…

La suite de cette interview est parue dans la newsletter FashionMag Premium du 24 juillet dernier. Elle est disponible dans sa globalité sur le site pour les abonnés.