​Burberry : changement de cap spectaculaire vers l’ultra-luxe

Des retournements de situation comme s’il en pleuvait chez Burberry ces derniers jours. En publiant ses résultats intermédiaires ce jeudi, l’entreprise britannique a aussi annoncé un changement de cap surprenant.

La nouvelle la plus importante est que Burberry veut « réaffirmer (sa) position dans le secteur du luxe, afin d’exploiter le segment le plus fructueux à long terme du marché ».

Burberry

Cette annonce est-elle si surprenante, Burberry étant déjà communément considérée comme une marque de luxe ? Il semble que la marque britannique veut rattraper ses homologues européennes. La marque est en effet distribuée dans des magasins multimarques qui ne correspondent pas exactement aux standards de l’ultra-luxe et certaines de ses propres boutiques n’atteignent pas le niveau que la marque s’est fixé. Ces dernières vont d’ailleurs probablement fermer leurs portes.

Qu’en est-il des produits eux-mêmes ? La décision de réunir les griffes Prorsum, London et Brit en une seule marque Burberry a quelque peu dispersé la gamme de prix par rapport à ses rivaux, comme Louis Vuitton ou Gucci.

On pourrait imaginer que la nouvelle stratégie signifiera aussi l’abandon des prix plus accessibles des lignes Brit et London. À vrai dire, on en sait encore assez peu sur ce sujet : ce jeudi, la marque a dressé les grandes lignes de sa nouvelle orientation, sans s’attarder sur les détails, préférant souligner à quel point « le secteur a changé et (à quel point) la clientèle de luxe exige de l’innovation, des choix artistiques et un attrait particulier de la part des marques et des créateurs en général ».

Pour Burberry, « afin de gagner la confiance de cette clientèle, nous devons affuter le positionnement de notre marque et modifier notre vision du produit, de la communication et de l’expérience consommateur ».

Il semblerait que l’expérience luxueuse proposée par Burberry sera un élément crucial de la nouvelle stratégie, même si l’entreprise souligne que c’est le produit lui-même qui va changer. Sans s’aventurer trop loin sur le terrain de la gamme de prix, elle a admis qu’elle « modifierait (son) offre, afin d’améliorer et de raviver (ses) propositions mode avec de nouvelles gammes très attrayantes de maroquinerie et d’accessoires, afin d’attirer de nouveaux consommateurs ». « Nous voulons exploiter les points forts de nos lignes de vêtements en leur redonnant un nouveau souffle. L’idée est de reconstruire en profondeur notre offre, afin de proposer un style complet et cohérent à nos clients, tout en simplifiant nos gammes de produits. »

Les expressions « propositions mode » et « simplifier » pourraient bien être cruciales pour qui cherche des indices sur le futur des gammes de produits Burberry. On peut s’attendre à une proposition encore plus tendance, décomplexée et luxueuse.

Hypothèse plutôt logique au vu du communiqué qui accompagnait les résultats intermédiaires, qui précisait que les produits de mode représentaient une grande part de ses ventes et que la fidélité de ses clients les plus dépensiers y jouait un rôle déterminant.

Burberry

Burberry désire aussi mettre le produit au centre de sa communication, afin de mettre à profit sa « grande portée numérique pour transmettre de nouvelles dynamiques » et d’être « audacieux dans la façon dont on entre en contact avec les consommateurs, en réinventant notre contenu éditorial et l’expérience client ».

Revenons à ce plan de fermeture de magasins. Afin de s’assurer que ses canaux de distribution soient cohérents avec l’image de marque, Burberry a annoncé qu’elle va « rationaliser » ses points de vente en gros et au détail, du moins ceux qu’elle ne considère pas comme appartenant au secteur du luxe, en commençant par les États-Unis, puis le Moyen-Orient, l’Europe et l’Afrique. Elle va aussi « transformer » son expérience consommateur en rénovant ses boutiques et en renforçant ses services de luxe. En d’autres mots, les détaillants qui distribuent Burberry sans correspondre aux standards de la vente de produits de luxe seront probablement exclus.

Le PDG, Marco Gobbetti, a affirmé qu’il s’agit « du bon moment » pour entamer ces transformations. Ce qu’il n’a pas dit, c’est si cette nouvelle stratégie aurait été décidée si Christopher Bailey n’avait pas renoncé à la direction artistique de la marque la semaine dernière, après avoir déjà laissé son poste de PDG à Marco Gobetti un peu plus tôt dans l’année. Quand Marco Gobetti, alors en poste chez Céline, avait été nommé, on avait entendu de nombreuses spéculations à propos de l’avenir de la marque et des changements qu’il y a apporterait.

Au vu des nombreuses informations reçues ces derniers temps, ces questions en suspens ont eu leurs réponses. Or, ces changements sont encore en cours de réalisation - et d’autres devraient remplir les actualités mode de ces prochaines semaines. De fait, Burberry a toujours réussi à capter l’attention et ses résultats intermédiaires, annoncés ce jeudi, étaient eux-mêmes significatifs.

Résultats intermédiaires

Burberry a annoncé de bons résultats pour la première moitié de son exercice fiscal, qui s’est achevée au mois de septembre. L’effort porté sur la valeur « mode » de la gamme de produits, la fidélité des clients les plus dépensiers, mais aussi « une amélioration notable de la rentabilité dans le domaine de la beauté » ont porté leurs fruits pour la marque britannique.

Les résultats ont confirmé la logique de la nouvelle stratégie : le résultat sous-jacent a progressé de 4 % (9 % en revenu déclaré), soit 1,263 milliard de livres (1,426 milliard d’euros). Les ventes à données comparables ont augmenté de 4 %, progression qui semble se prolonger pour le second semestre en cours. Quant à la marge d’exploitation ajustée, elle a progressé de 210 points de base, soit 14,6 %, tandis que le résultat opérationnel ajusté a augmenté de 17 % (sous-jacent) et de 28 % (déclaré), et s’établit à 185 millions de livres (209 millions d’euros).

Burberry a précisé que « la mode et les nouveautés ont bien marché, avec de bons résultats pour les vêtements de pluie et la maroquinerie - et les conversions des ventes se sont améliorées sur tous nos marchés », grâce au retour des clients les plus aisés. La mode s’est « surpassée », avec un bon accueil pour ses produits innovants comme le Car Coat ou le Tropical Gabardine, et les sacs s’en sortent bien aussi.

La marque britannique a aussi annoncé que ses recettes de vente directe aux consommateurs en ligne ont augmenté sur tous ses marchés, grâce à la progression des ventes sur téléphone portable, qui représentent désormais autour de 40 % des ventes directes aux consommateurs, notamment en Asie-Pacifique.

Du point de vue de la vente au détail, le PDG, Marco Gobbetti, a expliqué que la région Asie-Pacifique était aussi cruciale - avec la meilleure croissance sur ce semestre. Bonne nouvelle pour la marque, puisque c’est dans cette région du monde que le potentiel est le plus grand pour l’industrie du luxe.

Point fort : la vente au détail

La vente au détail est un point fort des bons résultats de Burberry au premier semestre : elle représente 944 millions de livres (1 066 millions d’euros) sur le total des recettes du groupe, contre 859 millions (970 millions d’euros) l’an dernier.

La reprise du marché Asie-Pacifique, où la vente au détail représente 90 % de toutes les ventes, était notable au premier semestre, après une série de creux et des taux de croissance relativement bas, autour de 5 %. Le marché chinois a réalisé un score autour de 15 %, Hong Kong a continué de progresser, renouant même avec la croissance au deuxième trimestre. Mais le marché sud-coréen a continué à décliner, en raison d’un macro-environnement défavorable.

En Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, où la vente au détail représente 70 % des ventes, Burberry a enregistré une croissance à un chiffre, avec « un petit ralentissement inattendu au Royaume-Uni » au second semestre - même si sa croissance est toujours forte sur le sol britannique, elle a un peu déçu les observateurs - par rapport au bond post-Brexit que Burberry avait enregistré l’an dernier.

En Europe continentale, l’Italie s’est maintenue à son niveau, tandis que les marchés français et allemand ont progressé au second semestre de l’exercice. Au Moyen-Orient, les affaires restent difficiles, sous l’influence d’un contexte désavantageux.

Sur le continent américain, où les ventes au détail représentent aussi 70 % du total des ventes, les recettes ont légèrement baissé - résultat contrebalancé par une petite amélioration au second semestre, les dépenses intérieures et touristiques demeurant négatives.

Les ventes en gros ont aussi progressé, de 7 % déclaré (1 % sous-jacent) et atteignent 233 millions de livres (263 millions d’euros). L’ajustement stratégique décidé récemment devrait pourtant faire chuter ce résultat dans le futur.

Traduit par Paul Kaplan

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