​Masahiro Ito (Zozo) : "Un changement d’approche total, avec des patrons générés en temps réel"

La marketplace japonaise Zozotown lance sa marque propre, Zozo, à l’assaut de 72 pays, avec une offre de basiques produits selon la morphologie de chaque client. Directeur général du groupe Start Today, en charge de l’ambitieux projet, Masahiro Ito explique à FashionNetwork.com cette nouvelle approche de conception des tailles, mais aussi de tout le processus de production textile à l’unité.


Masahiro Ito - Zozo

FashionNetwork.com : D’où vient ce projet ?

Masahiro Ito : Notre fondateur, Yusaku Maezawa, a toujours voulu, en plus des 6 000 marques d’habillement que propose Zozotown, développer une marque propre. Parmi les nombreuses idées entourant ce projet, il a été décidé de se pencher en priorité sur la question des tailles. Cela a nécessité deux choses : avoir accès aux mesures de nos clients et surtout changer complétement la manière dont les produits sont conçus dès l’origine. Pour le premier point, nous avons donc une application mobile qui, via une combinaison de capture, prend vos mesures en 15-20 secondes. Et, ensuite, vous pouvez commander des pièces produites spécifiquement pour votre morphologie. Là où dans l’e-commerce classique vous êtes contraints de ré-expédier deux produits sur trois car le tombé ne vous correspond pas.

FNW : De quoi se compose l’offre et comment va-t-elle s’enrichir ?

MI : Nous proposons plusieurs coupes de jeans, t-shirts et chemises. Dans des prix voisins de ce que font les marques de fast fashion. Arriveront bientôt des chemises et vestes de costume pour homme, que nous proposons pour l’heure au Japon pour l’équivalent de 350 euros. C’est une pièce qui réclame encore un autre niveau d’expertise car il n’y a pas de patron. Chaque détail du produit est ajusté par rapport aux mesures. L’offre équivalente pour les femmes arrivera ensuite, ainsi que des pièces en maille et une offre outdoor. Sans oublier des déclinaisons couleurs, pour l’heure limitée, qui vont peu à peu s’ajouter. Mais nous nous sommes concentrés pour l’heure sur la question des tailles, en permettant à chacun d’ajuster les mesures à différents endroits du vêtement avant de commander.

FNW : Comment concilier rapidité de production et prix accessible avec ce niveau de personnalisation ?

MI : Il faut généralement deux à trois semaines pour recevoir son produit. Pour les jeans et t-shirt, nous avons des dizaines de milliers de patrons pour une production à la demande. Mais les morphologies les plus répandues peuvent être stockées, ce qui ramène la livraison à quelques jours. Nous utilisons pour en arriver là du machine learning et des analyses prédictives afin de définir lesquels avoir prêts à l’expédition. Nous avons évidemment énormément investi dans notre outil de production, auprès d’un fabricant partenaire. C’est une approche « smart factory ». Nos machines font l’objet de brevets que nous pourrons montrer sans crainte à l’avenir. C’est bel et bien un changement total d’approche, avec des patrons générés en temps réel.


L'offre est amenée à s'enrichir de costumes, mailles, pièces outdoor, et d'un choix de couleurs - Zozo

FNW : D’où viennent vos matériaux et cherchez-vous à proposer cette approche à d’autres marques ?

MI : Pour nos costumes, nous utilisons du tissu italien. Mais la plupart des tissus viennent de Chine, où nous veillons à la qualité du coton utilisé. Pour l’heure, ce mode de production est uniquement destiné à notre marque. Les clients dont les mensurations nous sont connues peuvent mener une recherche de produits correspondant à leur profil sur notre marketplace, mais cela s’arrête là. Notamment parce que Zozotown propose des produits très créatifs et peu de basiques. Et nous n’avons pas prévu d’étendre Zozotown en Europe. La priorité est vraiment de développer notre marque.

FNW : Avez-vous rencontré des surprises, des demandes inattendues, en essuyant les plâtres de ce modèle ?

MI : Certaines questions de communication peuvent s’avérer compliquées. En particulier parce que la notion de « fit » revêt un sens très différents selon les personnes. Certains y voient par définition des vêtements très ajustés, près du corps. Sauf que, pour un jean « straight », certaines zones du pantalon sont par définition plus larges que nécessaire. Mais certains commandent en pensant qu’il collera précisément à leurs mesures. Cette nouvelle approche nécessite de clarifier où s’arrête la coupe et où commence le style. Et il va être maintenant intéressant de voir la réaction des gens d’autres continents face à ces nouvelles possibilités.

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