​Patricia Brafman (Prêt-à-porter féminin) : "Nous avons dix ans pour séduire la Chine"

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
8 janv. 2016

La Fédération française du prêt à porter féminin (FFPAPF) va ouvrir un bureau de représentation en Chine avec le soutien du DEFI, dans le fief textile de Hangzhou. Directrice internationale de la fédération, Patricia Brafman accompagne toute l’année des marques françaises à la rencontre de partenaires étrangers. Elle revient pour FashionMag.com sur la mutation du marché chinois et l’urgence des marques françaises à en comprendre les enjeux et impératifs.

FashionMag : Quelles évolutions avez-vous perçu dans l’attitude des marques face à la Chine ?

Patricia Brafman : Jusqu’à présent, les marques avaient tendance à considérer que, étant françaises, cela allait rapidement fonctionner. Une impression que l’on allait pouvoir y vendre tout et à n’importe quel prix. Un côté « Eldorado » qui rappelle la vision de la Russie il y a quinze ans. Mais la Chine est un marché qui évolue très vite, et cela n’a pas marché longtemps comme cela. D’autant qu’il y a de profondes différences culturelles, dans la notion d’affaires comme dans la notion de temps. Ce n’est pas l’Eldorado qu’y voyaient les Français, mais il y a un potentiel certain. Nous avons dix ans pour séduire la Chine.

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FM : Pourquoi dix ans ?

PB : Il y a eu une surenchère de produits italiens durant 10 ans, entraînant une lassitude chez le consommateur chinois. Dans le même temps, la population de la classe moyenne va atteindre environ 350 millions de personnes. Et ces consommateurs sont désormais en quête d’autre chose. Et quand on voit l’amélioration de l’offre des marques chinoises, on comprend rapidement que, si l’on ne prend pas place dès maintenant sur ce marché, il ne restera plus rien dans dix ans.

FM : Quelles erreurs sont encore commises par les marques visant la Chine ?

PB : Il y a souvent un manque d’adaptation à la notion asiatique du « beau », qui peut parfois se jouer à pas grand-chose. Mais il y a aussi la question de la morphologie asiatique, pour laquelle certaines marques vendant là-bas revendiquent ne rien adapter. Mais c’est un point clef. Nous sommes là pour les aider à développer le storytelling de leur marque, à expliquer le produit, et leur dire quand il n’est pas adapté au marché chinois. Et surtout, aider à instaurer des relations durables.

FM : La clef pour pénétrer le marché ?

PB : Vous pouvez avoir le meilleur produit du monde et avoir peu de chance de vous implanter si vous ne nouez pas de relations personnelles et durables avec les partenaires locaux. C’est notamment dans cette optique que nous lançons avec le soutien du DEFI le bureau à Hangzhou, près de Shanghai. Cela va créer une liaison entre marques et partenaires locaux, là où maintenir une relation humaine n’est pas évident depuis la France. Cela va beaucoup les aider.

FM : L’image de la France est-elle toujours un avantage sur ce marché ?

PB : On observe toujours que le Made in France est une valeur ajoutée. Mais ce n’est que la cerise sur le gâteau en fin de négociation. La France est appréciée pour son style et son art de vivre. La Chine cherche deux choses. Les marques à image, porteuses d’une forte notoriété, et pouvant s’implanter dans les malls. Et des marques proposant des produits forts, qui sauront se démarquer d’une concurrence forte. C’est pour cela que, même si un produit n’est pas hautement exceptionnel, il doit s’accompagner d’un marketing de grande envergure.