​Soldes : la guerre des dates n'aura pas lieu

Habituellement marqués par une remise en cause de dates trop précoces dans la saison, les soldes d'été débutent ce 28 juin sans pourtant raviver cette polémique. Un apaisement expliqué notamment par une saison qui s'est relativement bien déroulée, les soldes n'ayant de ce fait pas vocation à sauver la saison, mais seulement à dégager des marges supplémentaires.

Les soldes d'été débutent cette année le 28 juinAFP - AFP

Les soldes d'été avaient débuté une semaine plus tôt en 2016. Malgré un bon démarrage, les ventes avaient rapidement décru, avant de se renforcer durant les 2ème et 3ème semaines, à la faveur de températures particulièrement estivales. Mais cette embellie a été vite interrompue par l'attaque terroriste de Nice le 14 juillet au soir, les consommateurs n'ayant après cela "plus l'envie", expliquaient alors les détaillants.

Selon les chiffres de l'Institut Français de la Mode (IFM), les trois premières semaines avaient occasionné un recul d'environ 1 % des ventes, avec un repli allant jusqu'à 5 % pour les chaînes spécialisées, et 10 % pour les hyper et supermarchés. Les soldes avaient alors démarré avec des stocks plus importants (39 % des détaillants interrogés) ou équivalents (40 %) à l'année précédente. Or, les soldes d'été 2017 vont débuter dans un contexte tout autre.

« Comme la saison s'est bien déroulée, que les stocks sont au plus bas, il semblerait qu'il n'y ait pas de débat sur les dates cet été, explique ainsi Bernard Morvan, président de la Fédération Nationale de l'Habillement (FNH), en rappelant le principe des soldes. Notre problème à nous, c'est de vendre les stocks que l'on a en magasins. Une fois qu'on a vendu une bonne part des stocks, la marge se fait. Et les soldes, cerise sur le gâteau, ajoutent à cette marge. Là, la saison est faite. Mais, si les soldes avaient à nouveau commencé la semaine du 21 juin, avec la canicule actuelle, peut-être aurions-nous eu un problème ».

Néanmoins, dans un débat sur les soldes revenant sur la table depuis nombre d'années, le doute persiste chez les professionnels, le visage de la distribution ayant beaucoup changé.  « Pour les soldes, il faudrait prendre en compte les promotions organisées par les grands magasins et les sites internet, car c'est une situation où le prix de référence n'a plus de sens, estime le président de la Fédération Française de la Chaussure (FFC), Claude-Eric Paquin. Un détaillant traditionnel commande ses collections deux fois par an, donc il faut qu'il puisse vendre plus de la moitié de ses achats au prix de référence, avant que n'arrivent les soldes. Mais, aujourd'hui, dans le retail français, on a l'impression d'être en dessous de ce seuil de 50 %. Donc, les acteurs français de la vente au détail perdent de l'argent ».

« Les concept-stores sont excessivement fragilisés, confirme Pierre-François Le Louët, président de la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin (FFPAPF). Il n'est pas possible pour eux de gagner de l'argent avec des produits à -50 %. Et malheureusement,  50 % est devenu un minimum dans l'état d'esprit de nombreux consommateurs. Notre "motto" est de venir renforcer l'écostystème de la distribution. C'est donc pour cela qu"il faut parvenir à réduire le poids des soldes et promotions dans la mode ».


Données recueillies sur les trois premières semaines des soldes de l'été 2016 par l'Institut Français de la Mode IFM Institut Français de la Mode Institut Français de la Mode Institut Français de la Mode Institut Français de la Mode Institut Français de la Mode - Institut Français de la Mode

« Pour les détaillants traditionnels, il faut se battre sur la qualité, pas sur les prix. Sinon, cela n'aurait pas de sens, confirme Claude-Eric Paquin. Ce qui est paradoxal, c'est qu'il semblerait que le retail français connaisse plutôt une hausse de sa part de marché qu'une baisse. Mon interprétation est que, dans les petites villes, les commerces les plus traditionnels ont pour la plupart disparu. Ceux qui restent sont des gens de taille plus importante, avec un plus grand nombre de magasins, ce qui leur permet d'amortir un certain nombre de frais et d'avoir une stratégie commerciale plus forte ».

Si le débat sur la pertinence des dates et la durée des soldes se fait moins audible cette saison, c'est aussi faute d'avancées. « C'est une débat installé depuis 25-30 ans, voire 40 ans. Et on a jamais pu obtenir un consensus. On a toujours montré un front désuni face aux décideurs publics. Les ventes ont tellement évolué, anticipant notamment les soldes (pré-soldes, ventes privées....). Les fabricants ont une part de responsabilité dans le maintien de l'appareil commercial des détaillants, notamment en centre-ville, car le réassort est devenu essentiel. Si on avait des saisons bien construites, une bonne météo, des collections qui s'adaptent, de la fast fashion, de la slow fashion... Bref, si l'on avait tout en même temps, on travaillerait dans des meilleures conditions. »

« Je considère que c'est un sujet qui devrait être porté par la distribution, et pas par les marques, souligne de son côté Pierre-François Le Louët de la FFPAPF. Notre position est plutôt proche de celle de la FNH. Nous militons pour un retard des soldes, notamment des soldes d'été, pour permettre aux multimarques et concept-stores d'avoir beaucoup plus de marges. Les marques ont évidemment toute légitimité à participer à cette réflexion. Elles parlent à un très grand nombre d'acteurs différents, que ce soient les grands magasins, les multimaques ou les concept-stores. Des entités qui ont cependant parfois des avis qui ne sont pas convergents. Un nouveau gouvernement est en place, il faut que la filière développe un discours cohérent ».

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