78 % des marques ont fait appel aux influenceurs en 2017

Launchmetrics a publié son 4e rapport annuel « L’état du marketing des influenceurs dans la mode, le luxe et les cosmétiques », qui décrit un certain nombre de tendances dans le domaine du marketing numérique en pleine expansion, notamment sur les publics cible, la rémunération des influenceurs et l'essor des micro-influenceurs.


Gabi Gregg, basée à Los Angeles, a actuellement 603 000 abonnés sur Instagram et figure parmi les 10 premiers influenceurs de mode en 2017, selon Forbes - Instagram: @gabifresh
 
Le rapport, qui a recueilli les expériences de 600 professionnels du marketing, des relations publiques et de la communication dans les domaines de la mode, du luxe et des cosmétiques en Europe et aux États-Unis, ainsi que de 200 influenceurs, conclut que 78 % des entreprises ont mis en place une campagne marketing impliquant des influenceurs en 2017.
 
Treize points de gagnés donc, puisqu'elles étaient 65 % à avoir déjà fait appel à des influenceurs en 2016, ce qui suggère que le recours à ces leaders d'opinion, qui semble déjà incontournable, devrait même s'accentuer dans un futur proche.
 
Le succès croissant de ce type de marketing a sans doute quelque chose à voir avec ses avantages perçus, nombreux et communément admis. 90 % des professionnels du marketing interrogés sont convaincus de l'efficacité du marketing mené avec des influenceurs, qui permet d'accentuer la visibilité de la marque ; 73 % affirment également qu'il permet de fidéliser la clientèle et 69 % pensent qu'il stimule les ventes.
 
Les marques cherchent de plus en plus à différencier leurs stratégies marketing afin d'entrer en contact avec leurs différents groupes cible : le rapport montre d'ailleurs que le marketing mené avec des influenceurs est destiné principalement aux Millennials ; 76 % des professionnels du marketing désignent cette tranche d'âge comme la première cible de leurs activités en collaboration avec des influenceurs numériques. Les membres de la génération X seraient la seconde cible, mais très loin derrière - autour de 20 % - tandis que ceux de la génération Z prennent la troisième place avec un dérisoire 3 %, un chiffre plutôt surprenant vu l'importance de cette tranche d'âge, dont les membres sont nés dans un monde connecté.
 
Pour atteindre ces consommateurs, 46 % des professionnels du marketing interrogés travaillent avec des micro-influenceurs (entre 10 000 et 100 000 abonnés sur les réseaux sociaux), tandis que 34 % préfèrent les macro-influenceurs (entre 101 000 et 500 000 abonnés). Seuls 9 % optent pour les méga-influenceurs (de 501000 à 1,5 million d'abonnés) et 11 % pensent que les influenceurs célèbres (plus de 1,5 million d'abonnés) sont les partenaires les plus rentables pour ce type de marketing.
 
Cela dit, seuls 8 % de ces professionnels du marketing citent le nombre d'abonnés comme un facteur déterminant dans leur décision de travailler avec un influenceur. C'est plutôt la qualité du contenu qui entre en considération : elle est citée par 45 % des personnes interrogées.

« Quand on pense au mot "influenceur", des célébrités comme Rihanna ou Selena Gomez sont les premières à venir à l'esprit », commente le PDG de Launchmetrics, Michal Jaïs, dans l'introduction qu'il a rédigée pour le rapport, avant de poursuivre sur le fait que pour de nombreuses entreprises, « les micro-influenceurs sont l'atout le plus précieux pour atteindre une audience précise et obtenir de véritables résultats ».
  
C'était prévisible, Instagram continue de régner comme la plateforme la plus populaire pour les influenceurs, deux fois plus que n'importe quel autre circuit utilisé par les professionnels de la mode : il prend la première place avec 36 % des sondés. Facebook arrive en deuxième place avec 16 %, tandis que les blogs prennent la troisième place avec 13 % - ces derniers cèdent des parts de marché à Instagram chaque année, même si c'est Snapchat qui a le plus reculé face au géant aux images carrées, dévissant de 10 % en 2016 à 6 % en 2017.
 
Selon le rapport, la consolidation de la domination d'Instagram s'explique par l'introduction de nouvelles fonctionnalités comme les Stories et, en particulier, d'Instagram Shopping, qui permet d'établir un trajet ultra-fluide pour le consommateur, du marketing initial à l'achat en lui-même. Parmi les influenceurs, ces données étaient encore plus parlantes. 99 % ont déclaré utiliser Instagram pour créer leurs contenus. Facebook (67 %) n'a remporté que la troisième place, face aux blogs (85 %).
 
Les aspects pratiques des relations entre les marques et les influenceurs sont également en pleine transformation : si 98 % des professionnels du marketing ont parlé d'envois d'échantillons et de cadeaux pour s'attirer les faveurs des influenceurs, 41 % ont affirmé les payer « toujours ou presque toujours » pour participer à leurs campagnes. En outre, 60 % des sondés considèrent que leurs dépenses pour rétribuer les influenceurs vont augmenter dans le futur. En un sens, tant mieux, car pour les influenceurs, la compensation financière arrive ex-aequo (autour de 63 %) avec la création d'un contenu de qualité quand il s'agit de déterminer leur motivation principale. Les produits gratuits n'ont en revanche été mentionnés que par 20 % des 200 influenceurs consultés pour cette étude.
  
À vrai dire, le marketing en rapport avec les influenceurs exige de plus en plus d'investissements aux entreprises et les secteurs de la mode, du luxe et des cosmétiques connaissent actuellement une envolée du nombre de micro-influenceurs : c'est pourquoi les marques se montrent de plus en plus sélectives avec les professionnels du numérique qu'elles recrutent pour optimiser leurs investissements.
 
Comme le souligne le rapport, cela pourrait mener à des évolutions intéressantes : les professionnels pourraient être obligés « d'acquérir plus d'expérience ou d'utiliser des outils spécialisés pour identifier les principaux leaders d'opinion ». Dans tous les cas, nul ne peut nier que les influenceurs font désormais partie du paysage, et pour longtemps.

Traduit par Paul Kaplan

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