Adidas : Kasper Rorsted s'attend à un tassement des marges en Chine

Adidas prévoit à long terme un tassement de sa très confortable marge d'exploitation en Chine, alors que ses faibles marges sur le marché américain devraient progresser substantiellement à court terme. C'est ce qu'a dévoilé Kasper Rorsted, le PDG du groupe allemand, lors de sa première visite en Chine depuis son arrivée à la tête du groupe en septembre dernier.


Les marges d'Adidas aux Etats-Unis ont progressé de 2,5 % en 2015 à 6,3 % en 2016 - archiv

Kasper Rorsted a déclaré que la marge d'Adidas dans la zone grande Chine (Chine, Macao, Hong Kong...)– qui est ressortie à 35 % l'an dernier – devrait « se stabiliser puis légèrement décliner ». Ce alors qu'on assiste à un effet de rattrapage aux États-Unis, où ces mêmes marges sont déjà passées de 2,5 % en 2015 à 6,3 % l'an dernier.

« Nous prévoyons une forte amélioration des marges aux États-Unis, mais nous nous attendons aussi, à travers le temps, à un ralentissement dans l'évolution des marges en Chine », a-t-il annoncé, sans donner plus de détails.

Les ventes de la marque en sur la zone, qui représentaient en 2013 la moitié des ventes aux États-Unis, représentaient 16 % des ventes totales l'an dernier, juste derrière les États-Unis avec 18 %. Le marché des vêtements de sport, soutenu par les incitations du gouvernement chinois et par des consommateurs de plus en plus soucieux de leur santé, s'est fortement développé dans l'Empire du Milieu.

Selon Kasper Rorsted, Adidas « investira fortement » en Chine, car il estime que le pays bénéficie d'un immense potentiel à long terme. Le groupe, qui met actuellement en œuvre un programme d'ouvertures de 2 000 magasins à travers le pays, devrait disposer d'un réseau de 12 000 points de vente d'ici à 2020.

Cette année, Adidas prévoit une croissance à deux chiffres en Chine, même si le PDG a averti que celle-ci serait plus faible qu'en 2016 – année où la croissance a atteint 28 % à taux de change constants, soit trois milliards d'euros de ventes. Il a aussi ajouté que le secteur commercial dans son ensemble reste difficile au niveau local, même si les chiffres officiels ont montré une petite reprise au premier trimestre : « Ce que nous voyons, si l'on s'intéresse à l'ensemble du secteur, c'est un ralentissement du secteur commercial. »

« Les magasins physiques traditionnels et les biens de consommation à rotation rapide ont été fortement affectés. La fréquentation dans les grands centres commerciaux a aussi ralenti. Il s'agit d'une tendance qui n'est actuellement pas compensée par quoi que ce soit », a-t-il par ailleurs précisé.

Kasper Rorsted a également déclaré que les entreprises d'habillement et de chaussures, qui fabriquent leurs produits principalement en Asie, n'étaient pas prêtes de relocaliser leurs usines en Europe ou aux États-Unis, malgré les objectifs du président Donald Trump. « Ces usines sont d'une taille gigantesque... Elles sont largement automatisées et l'intégralité de la base fournisseurs est en Asie. Financièrement, c'est illogique et il est donc très improbable que cela arrive ».
 

Traduit par Lionel Tixeire

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