Adidas: les résultats 2014 à la loupe

En 2014, le groupe Adidas a connu une nouvelle année de croissance. Sans prendre en compte l’activité de Rockport, vendue au groupe New Balance, le géant allemand du sport finit l’année avec des ventes avant changes en hausse de 6 % (+2 % en euros) à 14,534 milliards.

L’activité retail porte cette croissance avec une hausse de 21 % avant changes (11 % en euros) à 3,842 milliards d’euros. La hausse en comparable est de 9 % alors que l’e-commerce bondit de 72 % (+69 % en euros) à 422 millions d’euros.

Le groupe paye certes au niveau du résultat opérationnel sa stratégie d’ouvertures avec un recul de 1 % de celui-ci à 673 millions d’euros.

Il a fait passer son parc de 2 740 à 2 913 magasins entre fin 2013 et fin 2014. Il compte dans le monde, au 31 décembre, 1 746 concept stores réalisant 1,686 milliard d’euros, 851 outlets apportant 1,602 milliard et 316 concessions et corners vendant pour 133 millions d’euros de produits.

La vente en gros progresse de 6 % (3 % en euros) à 9,376 milliards alors que son résultat opérationnel progresse de 1 % à 3,1 milliards.

Ses autres activités, qui pèsent 1,316 milliard, accusent un recul de 19 % (-21 %), essentiellement dû à la chute de son segment golf. Le résultat opérationnel du segment est en repli de 44 % à 254 millions d’euros.

Ce constat étant fait, avec un tel volume d’affaires, il faut entrer dans le détail pour cerner les points forts et les faiblesses du numéro 2 mondial du sport.

Au global, le groupe a vu ses ventes chaussures progresser de 5 % et ses ventes textiles de 12 % avant changes. Ses ventes de matériel, en particulier avec TaylorMade-Adidas Golf en difficulté, ont en revanche reculé de 9 %.

Running et effet Coupe du monde

Adidas souligne que sur l’année sa marque éponyme a bénéficié de l’effet Coupe du monde avec son volet Football en hausse de 20 % (avant changes) et qui termine avec 2,1 milliards d’euros. Il met en avant son segment running qui progresse de 15 % par rapport à 2013 porté par +22 % en Europe occidentale. Les ventes en gros de son segment Sport Performance sont en hausse de 6 % (+3 % en euros) à 6,147 milliards d’euros. Son activité de vente en direct s’améliore elle de 22 % (+13 %) à 2,112 milliards.

Côté lifestyle, l’univers progresse de 7 % (+5 % en euros) en ce qui concerne la vente en gros, à 2,264 milliards, alors que la vente au détail affiche +22 % (+13 % en euros) à 1,153 milliard. A noter que le label fast fashion et pour adolescent NEO avance de 27 % au total avec un chiffre d’affaires au-delà des 800 millions d’euros.

Le golf dans le trou

Reebok, de son côté, présente pour le dernier exercice une stabilité de ses ventes en gros avant changes (-5 % en euros) à 1 milliard d’euros. Ses ventes au détail sont elles en hausse de 14 % (+5 %) à 578 millions d’euros, avec une croissance à deux chiffres dans le fitness comme pour Classics.

Pour les autres activités du groupe, le grand perdant est le volet golf. TaylorMade-Adidas golf voit ses ventes se contracter de 28 % avant changes (-29 % en euros) à 913 millions d’euros. Le groupe explique cet impair par sa volonté de revoir ses réseaux de distribution et le fait d’avoir repoussé plusieurs lancements de produits en 2014.

En revanche, le hockey se porte mieux. Le segment Reebok-CCM Hockey affiche une progression s’approchant des 10 %.

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