Alessandro Locatelli (Rossignol Apparel) : "Les meilleurs résultats arrivent lorsqu’un lien fort se crée entre le technique et le style"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
1 déc. 2015

Le groupe Rossignol a vu en deux années les fonds Altor, son actionnaire principal, et Sandbridge Capital entrer à son capital. Ils ont rejoint la société française Weber Investment, la famille Boix-Vive et des membres de l’équipe de direction du groupe. Cet attelage affiche des ambitions de développement pour l’ensemble du groupe français. Au sein de Rossignol, celui-ci a validé l’idée d’une nouvelle stratégie pour l’activité vêtements de la marque. Jean Holvoet, qui dirigeait la branche textile et accessoires, ne fait plus partie de Rossignol, qu’il avait rejoint en 1996. Alessandro Locatelli, ancien "general manager" de Pierre Balmain qui a aussi dirigé le groupe Ittierre, est le directeur général de la nouvelle entité Rossignol Apparel depuis février dernier. De passage à Paris, il détaille pour FashionMag.com la nouvelle stratégie de la marque.
 

FashionMag : Rossignol Textile a disparu pour faire place à Rossignol Apparel. Quels sont les changements à l’œuvre derrière ce nouveau nom ?
 
Alessandro Locatelli : Tout d’abord, je trouve que le terme textile n’est pas valorisant. Mais plus concrètement, là où auparavant il s’agissait d’une branche de Rossignol, à présent Rossignol Apparel est une entreprise à part entière, avec de véritables moyens dédiés.

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FM : Et au niveau de l’identité de la marque, quel changement apportez-vous ?

AL : C’est un nouveau chapitre. Le message de Rossignol se retrouve évidemment. Les éléments de technicité des produits pour le ski sont un prérequis. Mais au final, le skieur qui enfile une veste, regarde si elle lui va bien. Nous avons donc décliné cette identité avec style. Nous le faisons pour la pratique du ski, mais nous apportons une version urbaine contemporaine. Concrètement, nous avons des atouts forts. Nous avons tout d’abord l’authenticité avec une histoire de 108 ans dans le monde du ski et une présence dans les grandes stations. Rossignol est une marque française avec un ancrage fort. Et nous possédons la légitimité technique. Nous avons tout. Il s’agit à présent d’effectuer une bonne exécution pour bien développer et raconter cette histoire. Le lien que nous faisons entre le technique et le prêt-à-porter doit être bien fondé.
 
FM : Vous étiez récemment à la tête de Pierre Balmain. Vous avez la connaissance d’un univers plus formel, d'une marque contemporaine. Que vous apporte cette expérience chez Rossignol Apparel ? Avez-vous revu les équipes pour retravailler en profondeur la collection ?

AL : Ce qui m’a séduit, c’est l’opportunité de développer un projet sur une marque authentique. Pour cela j’apporte surtout mon expérience dans l’exécution. Revoir le style, ce n’est pas forcément couper des têtes. C’est surtout apporter de nouveaux process, changer le sourcing... Moi, j’apprends à skier. J’ai besoin des gardiens du temple qui possèdent les connaissances dans le domaine du ski. A mon sens, les meilleurs résultats arrivent lorsqu’un lien fort se crée entre le technique et le style. Aujourd’hui, la moitié des équipes est à Grenoble et l’autre à Milan.
 
FM : Jusque-là, il y avait les lignes performances, ski, mais aussi le volet Heritage avec 1907 et la capsule avec Castelbajac. Qu’avez-vous gardé dans cette offre ?

AL : Nous n’avons qu’une marque, au nom fort, c’est Rossignol. Il faut la caractériser comme telle. Le regard que j’avais sur Rossignol avant de la rejoindre était qu’il s’agissait d’une belle marque. Mais on ne doit pas lui donner d’autres noms comme Plume ou 1907. Nous avons totalement revu l’offre, que ce soit au niveau des matières, des coupes et de la segmentation. Il n’y a plus que Rossignol, avec quatre lignes auxquelles nous avons donné des noms français Piste, Station, Ville et Studio.
 
FM : Quand cette première collection arrivera-t-elle en magasins ?

AL : Il s’agit de la collection hiver 2016-17. Elle sera donc en magasin en juillet-août prochain dans toute l’Europe. Mais nous la présentons à l’occasion de la semaine de la mode de Milan, le 17 janvier prochain. Nous allons accueillir les journalistes dans nos locaux sur Corso Venezia.

FM : Quel sera le nouveau style de Rossignol ?

AL : Vous le découvrirez en janvier. Mais nous ne ciblons pas une catégorie d’âge en particulier. Plutôt une tribu de consommateurs qui adhère aux valeurs d’authenticité et de modernité.
 
FM : Vous parlez beaucoup d’authenticité. Vous appuyez-vous sur les archives de la marque pour écrire ce nouveau chapitre ?

AL : Nous possédons de très beaux livres qui retracent les 50 ans puis les 100 ans de Rossignol. Forcément, nous devons regarder ce qui a été fait. Mais nous ne sommes pas dans le vintage. Nous ne nous positionnons pas non plus en spécialiste d’une pièce en particulier. Nous allons apporter une collection complète et contemporaine.
 
FM : Plusieurs marques issues de l’univers de la montagne et du ski se sont orientées sur un développement premium ces dernières saisons. Comment vous positionnez-vous dans cette concurrence?

AL : Je ne suis pas curieux et n’ai pas pour habitude de me positionner par rapport aux autres. Nous avons construit ce projet sur l’authenticité de Rossignol.
 
FM : Le textile représentait ces dernières années environ 10 % du chiffre d’affaires de Rossignol. Quel développement visez-vous ?

AL : Nous allons déjà présenter la collection en janvier. Le groupe nous a donné les moyens financiers et humains pour mener le projet. Pour construire la marque, nous débutons bien évidemment par le haut de gamme avec une production européenne et un beau design. Nous travaillerons ensuite sur l’été.
 
FM : Le groupe Rossignol annonce 10 000 points de vente dans le monde. Mais Rossignol Textile n’avait pas ce réseau dans le sport. Comment allez-vous distribuer les produits, notamment le segment plus urbain ?

AL : Ce chiffre annoncé par le groupe permet de montrer la puissance de la marque dans son ensemble. Bien sûr, nous n’avons pas ce réseau pour Rossignol Apparel. Nous allons avoir deux réseaux distincts. Dans le sport, notre réseau de distribution est très bien en ski et nous allons continuer de travailler avec eux. En ce qui concerne le non-ski, nous allons créer un nouveau réseau. Nous pouvons déjà nous appuyer sur un réseau de distributeurs dans toute l’Europe que je connais de longue date de par mes précédentes activités.
 
FM : Vous allez aussi constituer un réseau de boutiques…

AL : La partie retail est éminemment stratégique. Nous allons ouvrir six boutiques dans les prochains mois. Dans les boutiques, qui font en moyenne 60 mètres carrés, nous allons présenter toutes les lignes, mais pas le matériel. Et celles-ci ne seront pas n’importe où ! Lorsque l’on annonce Chamonix, Megève et Cortina d’Ampezzo (mais aussi Courmayeur, Crans Montana et Saint-Moritz, ndlr), cela positionne clairement la marque. J’ai annoncé le projet à mes partenaires distributeurs et avec l’installation de boutiques, je leur montre que je crois dans le potentiel de Rossignol.