Amazon dévoile sa collection de vêtements Find

Le grand saut du géant Amazon dans la sphère mode n'a pris personne par surprise. Mais la taille et la qualité de la première collection de sa marque Find a de quoi inquiéter ses rivaux.

Amazon Find

Après tout, Amazon est le plus grand détaillant en ligne de la planète : quand Amazon veut faire les choses en grand sur n'importe quelle catégorie de produits, il s'en donne les moyens.

Dirigée par une équipe de créateurs et d'acheteurs débauchés des plus grandes marques européennes, et encouragée par la volonté d'investissement et de croissance d'Amazon, Find ne devrait pas avoir de mal à faire sa place rapidement, malgré les conditions difficiles qui agitent le secteur de la mode ces derniers temps.

La société a dévoilé la totalité de la collection Find à Londres ce jeudi - et la réaction de la presse spécialisée, britannique et européenne, laisse présager un succès retentissant pour Amazon.

La présentation avait lieu plusieurs mois après le lancement en douceur de la collection au printemps dernier et seulement quelques jours après que la société a révélé une importante campagne de commercialisation de la marque dans cinq grands pays européens : l'Allemagne (son plus gros marché), le Royaume-Uni, la France, l'Espagne et l'Italie.

La campagne de presse comporte huit tenues, comme huit propositions, pour l'automne-hiver et s'affiche dans la rue, sur Internet et bien sûr sur Amazon, dans la boutique en ligne de la marque Find.

Mais en plus de ces pièces de saison incontournables, l'entreprise proposera chaque semaine de nouveaux produits et son calendrier des saisons évoluera progressivement, sans démarcation trop nette - ce timing correspondant bien au comportement des consommateurs, qui souhaitent parcourir un site en perpétuelle évolution, à l'offre variée, acheter aujourd'hui pour porter demain.


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« Face aux premiers retours de nos clients, dont nous commençons à comprendre précisément les envies et les goûts, nous nous mettons à jour et nous nous renouvelons en permanence », nous a expliqué le directeur de Find, Glen George, après la présentation. « On fait encore un peu attention aux saisons, aux défilés, mais ça ne représente plus désormais qu'une petite part de notre processus créatif. »

D'après lui, l'équipe de Find est plus attentive au style de la rue, mais aussi aux retours des clients, qui ont déjà commencé à influer sur certains aspects de l'offre de produits.

« Nous recevons des commentaires de consommateurs sur le site; après le lancement au mois de mars, l'un des retours que nous avons reçus concernait le réglage de nos tailles les plus grandes et nous avons fait des ajustements. Nous essayons en permanence d'améliorer nos produits », assure Glen George.

Le produit

La collection comprend des pièces tendance, des classiques et des basiques, avec pour fil conducteur le fait qu'elles soient portables tout en étant dans l'air du temps. Mais la polyvalence des pièces et l'attention portée à la coupe ont clairement été des priorités. 

« Nous voulions vraiment porter nos efforts sur certaines pièces cruciales », explique Glen George. « Quand nous avons discuté avec nos clients, ils nous ont dit avoir leur propre sens du style. Ce qu'ils attendent d'une marque, ce n'est pas qu'elle leur dise "Voici une tendance complète, à porter de la tête aux pieds", mais qu'elle leur propose des pièces basiques, qu'ils peuvent porter à leur manière. Nous avons conçu pour eux une collection où vous verrez les mêmes finitions et les mêmes imprimés sur plusieurs modèles différents, ou les mêmes modèles avec des finitions différentes, à porter de mille manières. »

« Je suis tombé sur un sondage qui interrogeait des centaines d'individus de la Génération Y : "Qui est votre icône de mode ?". La plupart répondaient : moi. Ça donne une bonne idée de ce que pensent nos clients. » 


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Amazon a répondu avec une collection qui permet aux clients de plonger dans les profondeurs des tendances de la mode actuelle ou de n'y tremper qu'un doigt de pied, selon leur envie. Glen George prend l'exemple d'une robe fluide métallisée argentée. « Ce type de robe est un vrai parti pris pour aller faire la fête », explique-t-il. « Nous sommes ravis des critiques que nous avons reçues sur cette robe et de voir cette tendance persister. Nous avons compris que de nombreuses clientes adorent cette tenue, mais désirent une pièce un peu plus facile à porter - c'est pourquoi nous proposons aussi une jupe dans la même matière, portée avec un pull en cachemire tout simple sur les photos du site. » 

De même, Find a fait une proposition très tendance avec ses pièces à carreaux - mais le manteau et le blazer à carreaux sont aussi disponibles en bleu marine uni, pour les clients aux envies plus classiques. Et le pantalon à carreaux, très actuel avec sa coupe large et sa taille à large fronces, a aussi un petit frère un peu plus conservateur, avec une coupe plus classique et une taille plus traditionnelle, mais toujours doté des détails qui donnent une bonne raison de l'acheter chez Find plutôt qu'ailleurs.

« Nous cherchons à atteindre une client branché et curieux, en créant une collection qui comprend à la fois des vêtements tendance et de très bons basiques », explique Glen George. « Cela rend notre offre très polyvalente et donc plus attrayante pour un large éventail de clients potentiels. Vous y verrez de nombreuses pièces très avant-garde qui peuvent aussi se porter de manière plus conventionnelle, pour satisfaire les consommateurs les moins audacieux. »

Même histoire pour l'offre des jeans, qui va du moulant (avec ourlet ou bord frangé à 28 euros) jusqu'à des coupes plus larges, mais aussi des modèles beaucoup plus branchés, avec des découpes originales, dans un denim assez lourd qui rappelle les années 1980. « Nous ne nous attendons pas à ce que nos clientes passent du slim à l'extra-large », reconnaît Glen George, soulignant le fait que les jeans ajustés restent le basique absolu de nombreuses femmes, même si les ventes des modèles plus larges commencent à décoller.

Un avant-goût de la suite

Toutes les pièces présentées jeudi ne sont pas encore disponibles sur le site, certaines étant destinées à réassortir l'offre de produits dans les semaines à venir.

« Un autre critère important qui nous vient directement de nos clients, c'est la nécessité d'un site qui évolue régulièrement, afin que chaque visite soit différente », poursuit Glen George. « L'idée que les clients achètent des vêtements au moment des changements de saison a fait son temps : nous renouvellerons notre offre chaque semaine. Les clients réguliers du site y trouveront des nouveautés à chaque visite. »

Quelques-unes des pièces les plus intéressantes seront disponibles au mois d'octobre : parmi elles, des robes à motifs galactiques - et des vêtements d'extérieur en vinyle, pour Noël et le début de l'hiver. Les pièces imprimées de motifs célestes (dont certaines, comme une robe portefeuille incroyable, seront déclinées en velours ocre et dans d'autres imprimés) ont beaucoup plu aux journalistes pendant la présentation de jeudi. Selon Glen George, ces derniers sont nombreux à prévoir des séries de photos consacrées à ce type de motifs pour la fin de l'année.


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À vrai dire, l'enthousiasme de la presse était palpable pendant l'événement, les rédactrices n'hésitant pas à toucher et à essayer les vêtements. On peut s'attendre à de nombreuses parutions ces prochains mois. Mais la presse écrite ne représente plus la seule influence qui compte en matière de mode - et l'un des efforts d'Amazon en matière de marketing pour sa marque Find sera de faire appel à des influenceurs. Jeudi soir, un événement avec Olivia Purvis (du blog What Olivia Did) était organisé et la star des réseaux sociaux a partagé ses impressions sur la marque avec tous ses fans. Ce genre d'événement aura probablement lieu régulièrement, de même que de grandes campagnes de publicité, car Amazon est prêt à tout pour assurer le succès de Find.

Amazon a déjà montré qu'il peut jouer sur le long terme, n'hésitant pas à sacrifier certains bénéfices à court terme au profit de sa croissance. « L'une des choses à savoir sur Amazon, c'est que nous ne pensons qu'au long terme, voire au très long terme », précise Glen George. « Nous sommes en train de construire une marque qui va peu à peu réussir à fidéliser une clientèle. Nous souhaitons que nos clients soient impatients de recevoir leurs colis Find et qu'ils reviennent faire du shopping sur notre site. »

Traduit par Paul Kaplan

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