Attractivité des enseignes: la mode s’enlise !

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
26 sept. 2013

Dans son 4ème baromètre sur l’attractivité des enseignes de distribution en France, OC&C Strategy Consultants relève un essoufflement de l’image des enseignes d’habillement, même les plus imposantes.

Interrogeant des consommateurs sur des enseignes qu’ils ont visitées durant les 3 derniers mois, le baromètre entend mettre en lumière les attraits et manques des différentes marques. Et ce dernier cru place en tête de la catégorie mode le pure player Vente-Privée, suivi par Galeries Lafayette, Printemps, Kiabi et Celio. Une très grande diversité d’offre et de positionnement qui ne surprend pas le cabinet d’études.

"Celles qui réussissent sont des enseignes très profilées, avec des promesses très précises et une manière de faire différente", explique ainsi Jean-Daniel Pick, associé du cabinet. "Ce qui explique que les résultats mettent en avant Vente-Privée, puis Galeries Lafayette à l’autre bout du spectre. Ou encore Kiabi, à une autre extrémité, alors que nous sommes en périphérie, sur des bas prix, des magasins bien faits et un travail remarquable dans la durée sur la dimension mode.

Mais la surprise de cette étude est le repli quasi-systématique de l’attractivité des enseignes tournées vers la mode. Si des portails en ligne comme Zalando, Sarenza ou Spartoo tirent leur épingle du jeu, les enseignes physiques connaissent une baisse de leurs notations. Qu’il s’agisse de Zara, Etam, Camaïeu, H&M ou C&A.

"Les commerces monomarques de centre-ville sont 'dans le marais' ", résume Jean-Daniel Pick. "On ne voit plus d’enseignes qui émergent. Nous sommes face à un modèle durablement en panne, qui doit impérativement se réinventer. Même Zara peine désormais à ressortir via son image, par rapport à ce que l’enseigne a pu connaitre par le passé".

Analyse qui rejoint celle des professionnels eux-mêmes. "Il y a un vrai problème de fond", confiait ainsi récemment à FashionMag.com Bernard Morvan, président de la Fédération Nationale de l’Habillement. "Les consommateurs ont intégré des nouveaux codes dans leur manière de consommer. Nous voudrions pouvoir comprendre comment nous réinventer face à des comportements d’achat qui évoluent".