Aurélie Renaud (Kienbaum) : "On est passé du patron gestionnaire au patron visionnaire"

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
4 févr. 2018

Aurélie Renaud a intégré en 2017 le bureau parisien du cabinet allemand de conseil en recrutement et en management Kienbaum pour y développer l’activité dans le secteur du luxe. Elle livre en exclusivité pour FashionNetwork.com les résultats d’une étude effectuée entre janvier et avril 2017 auprès d’une cinquantaine de dirigeants de maisons de luxe françaises et internationales (suisses, italiennes et américaines), qu’elle a réalisée sur les nouveaux leaders dans le luxe. Et nous dévoile pour l'occasion les stratégies managériales de l’industrie pour faire face à la transformation digitale et aux nouvelles habitudes de consommation des millennials.
 

FashionNetwork.com : Qu’est-ce qui a changé ces dernières années dans le management au sein de l'industrie du luxe ?
 
Aurélie Renaud : J’ai noté, depuis sept à huit ans que je recrute dans le secteur, que les valeurs humaines sont beaucoup plus valorisées aujourd’hui que par le passé. Certes, cette dimension était déjà présente, mais on en tenait compte dans une seconde mesure. Depuis 2015-2016, j’observe une modification des attentes et une remise en question des modèles de leadership, qui correspond à l’arrivée sur le marché de la génération Z, les successeurs des millennials. Cela coïncide aussi au départ à la retraite de nombre de patrons historiques de l’industrie.

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FNW : Les nouveaux patrons du luxe sont plus jeunes ?
 
AR : Sans forcément parler d’âge, c’est plutôt un état d’esprit. Une question de mentalité dans la manière d’emmener les équipes, d’être dans la collaboration. Il y a encore quelques leaders classiques de l’ancienne école du luxe et puis il y a les patrons plus modernes, que j’appelle les « 3.0 », qui sont plus en phase avec les nouveaux consommateurs. Le client traditionnel du luxe a changé. De même, les dirigeants doivent être différents aussi. Ils doivent se démarquer en sortant des codes classiques du luxe. C’est ce qu’attendent en ce moment les maisons.

FNW : A votre avis, c’est un changement de fond ?

AR : Les entreprises du luxe sont toutes conscientes qu’il est primordial d’intégrer des dirigeants qui pensent différemment, plus ouverts, issus par exemple d’autres industries. C’est la même tendance que l’on a pu observer dans les changements à la direction créative des maisons, qui privilégient désormais des créateurs avec moins d’égo. On porte attention au résultat, au potentiel, et non plus juste à un nom, un parcours et des paillettes.

FNW : Quels sont les profils les plus recherchés aujourd’hui ?

AR : Les marques sont en quête de parcours beaucoup moins linéaires, alors qu’avant, les managers venaient le plus souvent de la finance ou du marketing. On recherche des profils de personnes ayant multiplié les métiers. L’expérience retail, en particulier, est de plus en plus valorisée. Par ailleurs, sur un marché du luxe fortement tourné vers l’international, ne pas avoir vécu d’expérience à l’étranger, et si possible sur différents continents, est un vrai frein. C’est de plus en plus rédhibitoire.

FNW : Qu’est-ce qui distingue ces dirigeants par rapport aux profils plus classiques ?

AR : On est passé du patron gestionnaire au patron visionnaire. Le premier, classique, spécialiste dans son domaine, s’appuie sur ses compétences et joue un rôle plutôt d’éducateur. Le deuxième, plus flexible, s’apparente à un chef d’orchestre, dont le maître-mot est l’humilité. Il valorise et place ses équipes en première ligne.

FNW : Comment ces nouveaux leaders voient le marché du luxe ?

AR : Il y a une dichotomie entre les profils. Les managers classiques sont très centrés sur le produit et sur la marque, là où les plus modernes placent le client au centre de leur stratégie. C’est la fin du dirigeant qui incarne sa marque. On sent désormais une véritable envie de comprendre le consommateur. Pas uniquement pour faire du business, mais pour lui donner la parole et construire un univers de marque cohérent.

 
FNW : Quelles sont les stratégies mises en place par ces nouveaux leaders ?

AR : Le temps du patron-roi qui décide de tout unilatéralement est terminé. Les nouveaux dirigeants sont beaucoup moins dans leur tour d’ivoire et davantage sur le terrain, dans l’échange. Ils donnent de plus en plus la parole aux équipes. La philosophie, c’est construire ensemble.

FNW : Comment les maisons de luxe vivent les bouleversements actuels du marché ?

AR : Elles se cherchent encore. Le marché du luxe est devenu instable, moins prévisible, il faut faire preuve d’une véritable agilité. Certains profils de managers classiques ont du mal à gérer les tensions entre le savoir-faire artisanal à préserver et les bouleversements liés aux nouvelles technologies. Les marques sont surtout en demande de soutien et de conseils.

FNW : Comment l’industrie du luxe a-t-elle pris le virage du digital du point de vue du management ?

AR : Au départ, elle a sous-estimé l’importance du numérique en recrutant les mauvaises personnes. Aujourd’hui, elle recrute des spécialistes et les positionne au plus haut, en leur allouant un budget plus important. Les patrons sont en train de renforcer les compétences sur tous les nouveaux métiers dans la data et le digital. En ce moment, tout le monde s’arrache ces profils spécialisés dans le numérique, issus de secteurs déjà disruptés tels que le tourisme ou la musique. La complexité est d’identifier ceux qui pourront intégrer les codes du luxe et changer les mentalités dans la douceur.
 
FNW : Est-ce que les politiques de rémunération ont changé ?

AR : Ce qui a changé, c’est l’échelle de valeurs des candidats. Le côté grand groupe ne suffit plus à les attirer. De même, ils ne placent plus le salaire devant le reste. J’ai vu plusieurs candidats décliner des offres pharaoniques ! Ce qui compte, c’est la mission. Un projet qui les passionne et qui soit authentique. Paradoxalement, les concurrents de mes clients ne sont plus seulement les autres maisons, mais les petites start-up. Plus que la raison, c’est l’émotion qui l’emporte aujourd’hui. Plutôt que de jouer sur les salaires, les marques de luxe vont devoir proposer des parcours différents.