Aux États-Unis, la génération Z préfère acheter en magasin que sur Internet

La société Pricewaterhouse Coopers (PwC) a publié il y a quelques jours une étude prospective sur les achats réalisés outre-Atlantique durant les fêtes de fin d'année en 2017. Cette dernière met notamment en exergue l'importance du marketing expérientiel et comporte de bonnes nouvelles pour les détaillants. Elle révèle que les clients de la génération Z préfèrent faire du shopping en magasins plutôt que sur Internet.


Les centres commerciaux sont plébiscités par les plus jeunes pour l'expérience shopping qu'ils offrent. DR

PwC a étudié les habitudes de près de 2 400 consommateurs aux États-Unis. Si les clients de la génération Z sont âgés de 13 à 21 ans, PwC a créé une catégorie d'étude séparée pour les 13-16 ans afin de mieux analyser leurs comportements d'achat. En étudiant les habitudes des 300 consommateurs de cette dernière tranche d'âge, PwC a remarqué que la plupart préfèrent le shopping en magasins aux achats en ligne.

Parmi ces très jeunes consommateurs, il sont ainsi 81 % à privilégier le commerce physique pour leurs courses de Noël ; 40% précisent même qu'ils effectueront leurs achats exclusivement en boutiques. Les clients âgés de plus de 17 ans (mais nés après 1995) étaient plus mitigés entre le shopping en ligne ou dans des points de vente.

L'étude révèle une préférence intéressante parmi les jeunes acheteurs de la génération Z. Tandis que de nombreux détaillants croyaient que les clients les plus jeunes préféreraient le e-commerce, il s'avère que ces derniers comptent encore sur leurs parents pour les emmener dans des centres commerciaux afin de vivre une véritable expérience shopping.

Quand les membres de la précédente génération Y ont plutôt tendance à déserter ces centres, amenant les magasins à s'éloigner de ce modèle de distribution, la génération Z exprime au contraire une préférence pour cette expérience de shopping. 60% de la génération Z étudiée affirme préférer faire du shopping dans un centre commercial que dans une boutique indépendante. Les petits événements organisés en magasins, les "expériences amusantes" et les "événements en direct" apparaissent comme des facteurs cruciaux dans leur envie de se rendre dans ces centres commerciaux.

Le temps dira si les consommateurs de la génération Z abandonneront cette préférence en grandissant. Les membres de la génération Y ont pour leur part arrêté de faire du shopping dans des centres commerciaux, jugés peu pratiques et mal achalandés en produits spécialisés. Les centres commerciaux font ainsi toujours face au problème posé par les générations les plus dépensières, qui recherchent notamment des produits moins grand public.

Quoi qu'il en soit, l'étude semble promettre un bel avenir au shopping en magasins et au marketing expérientiel, concept commercial de théâtralisation d'un lieu de vente qui immerge l'usager dans une mise en scène de la marque et de ses produits.

L'étude de PwC met par ailleurs en évidence que les membres de la génération Y (nés entre 1980 et 2000) préfèrent des cadeaux liés au voyage, tandis que ceux de la génération X (nés entre 1960 et 1980) ou les baby boomers espèrent recevoir des cartes cadeaux pour Noël. Et si la pratique de rabais peut motiver certains achats, il apparaît cependant que c'est l'expérience proposée au consommateur qui permet aux marques de toucher les cibles les plus intéressantes en termes de pouvoir d'achat.
 

Traduit par Paul Kaplan

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