Aymeric Moser (Spartoo) : "Habillement et marques propres pèseront chacun 20 % des ventes"

Des développements chinois et turc jusqu’à l’internalisation de la logistique en passant par les stratégies pour l’habillement et les marques propres, le directeur marketing de Spartoo, Aymeric Moser, évoque pour FashionNetwork les objectifs du portail tricolore.
 
Concept de boutique physique Spartoo - Spartoo

FashionNetwork : Comment se déroule votre déploiement en Chine ?
 
Aymeric Moser : Nous avons décidé de tout faire nous-même. La Chine, nous avons rapidement vu que l'approche à avoir était très différente de l'Europe. Ce qui fait que nous y avons eu un succès relatif jusque-là. Désormais, nous y allons davantage par la porte marketplace, qui regroupe 80 % des ventes de l’e-commerce chinois. Nous avons démarré par T-mall, et développons actuellement les API (interface entre systèmes, ndlr) avec un partenaire de façon à pousser facilement les catalogues produits et récupérer les commandes. L’autre axe, ce sont les réseaux sociaux, car tout se fait sur WeChat et Weibo. Nous n’avions au départ pas pris ce virage. Nous y allouons aujourd’hui beaucoup de ressources.  
 
FNW : Qu’en est-il du déploiement de corners Spartoo en Chine ?

AM : La question est de savoir comment aller implanter des marques européennes dans des corners de magasins chinois. Nous avons deux personnes sur place pour démarcher les grands magasins chinois afin d'y déployer des corners Spartoo. C’est évidemment difficile mais cela prend, avec une vingtaine de corners aujourd’hui. Notre discours sur place est de dire "Nous sommes les leaders de la mode européenne", sur laquelle il y a une vraie demande, car nombre de ces marques ne sont pas disponibles sur place. Sans jouer sur la notion de prix. Car, quand on trouve des produits européens en Chine, ils sont souvent mal positionnés côté prix. La boutique Spartoo de Chengdu, que nous avons lancée en test, continue de son côté avec des retours plutôt positifs.

FNW : Où en est votre présence en Turquie ?
 
AM : Il y a eu malheureusement des événements durs. Les Turcs ont vu leur monnaie plusieurs fois dévaluée ces dernières années. Il s'agit typiquement d'un marché, dont on sait qu’ils est très appétant pour la mode, mais sur lequel nous n’arrivons pas encore à bien nous positionner. C’est un peu en stand-by, en attente de mieux, mais nous continuons d’y générer des ventes en ligne. Et de travailler sur notre image, que nous sommes d’ailleurs en train de reprendre.
 
FNW : De quelle manière ?

AM : Dans quelques jours, nous allons lancer une nouvelle version de notre page d’accueil, avec une approche beaucoup plus orientée mode. Ce n’est pas réellement une stratégie nouvelle, mais nous voulions souligner davantage la mode au travers de visuels et de mises en scènes. De conforter un environnement "fashion". Il y aura maintenant de plus en plus de photos portées, d'images d’ambiance, plutôt que des produits simplement affichés. On veut donner envie à nos clients de naviguer, trouver l’inspiration, tout en gardant l’efficacité que l’on nous connait.
 
Le centre logistique Spartoo de Saint-Quentin-Fallavier - Spartoo

FNW : Quelle est la place de l’habillement, dans votre stratégie ?

AM : Le textile prend bien dans nos ventes. Mais dans l’esprit collectif, nous restons néanmoins des chausseurs. Le textile est pour nous un complément de la chaussure, pour améliorer notamment la fréquence d’achat. Il y aura donc toujours un mix dans lequel la chaussure sera prépondérante, associée à de l'habillement dans une moindre mesure. A terme, habillement et marques propres pèseront chacun 20 % des ventes.
 
FNW : Comment comptez-vous y parvenir, pour vos marques propres ?

AM : C’est un objectif que nous soutenons par des investissements importants. Notamment via des campagnes télévisées, comme celle menée à la rentrée autour de Betty London. Le parti-pris n’était plus de dire "Spartoo vend des chaussures" mais "Betty London, disponible sur Spartoo". Une autre approche. Nous avons pris le parti de faire de la mode accessible, au regard du pouvoir d’achat. Là où des concurrents ont choisi des prix élevés pour leurs lignes propres.
 
FNW : Comment répondez-vous à l’enjeu grandissant de la fidélisation ?
 
AM : Nous avons déjà un système de points de fidélité cumulés à chaque achat, ce que peu de sites font. Notre autre programme, Spartoo Premium, donne accès pour 20 euros par mois à des discounts à l’année, la livraison gratuite le lendemain, et des avant-premières et offres ponctuelles. Nous sommes en très forte croissance, avec une centaine de milliers d’adhérents. Des clients qui commandent plus, et augmentent encore leurs dépenses une fois inscrits.
 
FNW : Pourquoi avoir entamé depuis un an une révolution logistique ?
 
AM : Jusqu’à l’année dernière, nous passions par un prestataire logistique. Un domaine qui nous semble clef dans l’e-commerce en terme de service : livraison rapide, personnalisation des colis… D’où cette volonté de l'internaliser. Nous pilotons donc aujourd'hui un entrepôt de 30 000 mètres carrés, pourvu de la plus grosse mezzanine de France d’un seul tenant. Aujourd’hui, à tout moment, nous disposons d'un million de paires en stock. Et nous sommes capables de les expédier le jour même avec une livraison le lendemain pour toute commande avant 17h. Cela a clairement été l’un de nos plus gros projets de l’année.

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