Bastien Daguzan (Paco Rabanne) : "Nous avons revu nos prix à la baisse"

Bastien Daguzan, auparavant à la tête de la griffe Lemaire, a remplacé en avril 2017 Anouck Duranteau-Loeper, partie chez Isabelle Marant, au poste de directeur général chez Paco Rabanne. Il revient pour FashionNetwork.com sur la relance de la marque appartenant au groupe Puig (également propriétaire de Nina Ricci, Carolina Herrera et Jean Paul Gaultier, ndlr), partie à la conquête d’une clientèle plus jeune grâce à un travail sur son image et à un repositionnement en termes de prix.
 

Bastien Daguzan, nouveau directeur général de Paco Rabanne - DR

FashionNetwork : Quel est votre rôle dans le retour de Paco Rabanne sur le devant de la scène ?

Bastien Daguzan : Paco Rabanne est une marque ancienne avec un ADN très fort. C’est une grande marque qui peut aussi s’apparenter aujourd’hui à une start-up, car la griffe est en pleine relance. Nous voulons recréer un moment autour de Paco Rabanne pour transformer cette dynamique en une logique de construction de marque. Il est intéressant de voir des entreprises avec des directeurs artistiques et profils créatifs forts qu’il faut accompagner au niveau business. C’est ce que j’ai pu faire précédemment pour la marque du créateur belge Kris Van Assche, qui était par ailleurs en charge de la ligne homme de Dior, ou encore chez Lemaire, qui avait lui aussi la double casquette avec Hermès ou Uniqlo. Nous souhaitons rester une entreprise à taille humaine tout en allant plus loin dans l’image de marque, en faisant des ponts, par exemple, avec nos parfums.

FNW : Julien Dossena, le directeur artistique, expliquait ce développement en parlant de redevenir une « marque globale », qu’est-ce que cela signifie ?

BD : Deux mondes Paco Rabanne coexistent aujourd’hui : d’un côté, le parfum, et de l’autre, le prêt-à-porter. L’idée est de faire naître des synergies entre ces catégories. Même si pour l’instant l’équation est complexe, elle n'est pas insurmontable. Etre une marque globale est très important. Beaucoup de marques différencient leurs différents secteurs. Nous réfléchissons autrement en ayant pour objectif de maintenir un équilibre entre les deux, tout en les laissant s’exprimer de manière saine car elles ont des cibles différentes. Par exemple, le succès de la ligne de sous-vêtements sportswear bodyline nous permet de mener une réflexion autour de cette activité qui surfe sur la tendance lifestyle pour la reporter sur le prêt-à-porter. La nouvelle génération a accroché et vient dans notre boutique ouverte rue de Cambon en janvier 2016.  Ils ont entre 20 et 40 ans, avec une moyenne autour de 35 ans. C’est intéressant de voir que nous captons cette catégorie de personnes et nous voulons l’initier au prêt-à-porter.

FNW : Comment opérez-vous cela?

BD :
Nous avons revu nos prix à la baisse. Nous avons repensé le produit à partir du retail en prenant en compte les attentes des consommateurs. Nos prix étaient trop élevés pour atteindre une clientèle plus jeune, alors nous avons opéré une baisse de 25 à 30 % du prix moyen, qui avoisine désormais les 400 euros sur le printemps-été 2018. Et cela porte ses fruits. Nous avons produit deux fois plus sur cette saison et enregistré 20 % de commandes supplémentaires.

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