Beauty Success veut séduire les petites villes

L'enseigne de parfumerie Beauty Success s'attaque au marché des petites villes de 10 000 à 20 000 habitants. Avec un objectif : y ouvrir une centaine de parfumeries-instituts dans les cinq ans.

Cinquième réseau du marché en puissance d'achats derrière Marionnaud, Sephora, Nocibé et Douglas, il a réalisé un chiffre d'affaire de 190 millions d'euros en 2007, en hausse de 11 % et de 6,5 % à périmètre constant. Mais avec une notoriété bien moindre. Ses parfumeries en franchise sont implantées en province essentiellement, dans les villes de plus de 20 000 habitants, en centre-ville comme dans les centres commerciaux.

L'enseigne compte un réseau de 220 parfumeries qui emploie quelque 1 400 salariés. Pour se développer, il mise sur des zones de chalandises plus réduites, un marché sous-exploité selon son PDG. « Nous voulons créer une nouvelle génération de magasin, la boutique Beauty Success, d'une superficie de l'ordre de 60 mètres carrés, contre 110 à 300 mètres carrés pour nos autres parfumeries, explique Philippe Georges.

Cette boutique comportera au minimum deux cabines de soins esthétiques, et pourra vendre de 12 à 20 marques, les premières du marché, soit entre 2 500 et 4 000 références de produits. Cela peut attirer des esthéticiennes qui pourront ainsi multiplier par dix leur activité grâce à cet assortiment de marques. » Un magasin test lancé mi-décembre à Barcelonnette a vu son chiffre d'affaires grimper de 25 % à 30 %. « Ce concept va permettre de conserver sur place une clientèle qui allait acheter ses produits de beauté dans la grande ville voisine », note le PDG qui vise une vingtaine d'ouvertures d'ici à la fin de 2008.

En parallèle, l'enseigne lancée en 1994 va étendre son parc avec la volonté d'atteindre 400 parfumeries en 2012, dont 75 % de franchisés et 25 % de succursales. Elle mise aussi sur sa propre ligne de produits : elle a lancé fin 2007 quelque 80 produits à sa marque en maquillage, bains, vernis à ongles « à des prix accessibles », autour de 10 euros.

Avec cette stratégie, le groupe espère « passer de 8 % de parts de marché à 12 % dans les cinq ans », conclut Philippe Georges.