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4 févr. 2014
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Benetton met fin à Playlife et ferme 53 boutiques

Publié le
4 févr. 2014

Il y a moins d’un an, Alessandro Benetton, président du groupe de mode italien Benetton, annonçait d'importants investissements pour développer Playlife, ligne sportswear au style "collège" proposée depuis 2012 dans un format renouvelé de "boutique-appartement" multimarque aux côtés de la marque sportive streetwear Killer Loop, de la ligne de denim Jean’s West et de Anthology of Cotton, une collection confort en coton créée spécifiquement pour ce projet. Aujourd'hui, le groupe vénitien de Ponzano Veneto a décidé de mettre un terme à tout l’univers Playlife.


La boutique Playlife de Milan

Cette décision s’inscrit dans le cadre de la restructuration du groupe Benetton en trois sociétés distinctes (gestion de la marque, de l'immobilier et production), annoncée en novembre dernier et mise en œuvre ces jours-ci. A cela s’ajoute une autre raison: les importants investissements engagés dans le concept-store Playlife n'ont jamais donné les résultats escomptés, selon des sources proches de l'entreprise.

Dans un communiqué, Benetton annonce un programme triennal prévoyant donc la cessation de Playlife et des petites marques liées à cette enseigne, pour mieux "se concentrer sur les deux principales marques du groupe: United Colors of Benetton et Sisley." En conséquence, 26 magasins Playlife, gérés directement par le groupe, vont être fermés. La société ne précise pas ce qu’il en sera des points de vente exploités en franchise. En avril dernier, Playlife dénombrait plus d'une centaine de magasins.

Le plan prévoit également la fermeture de 11 boutiques Sisley et de 16 magasins Benetton, ainsi que la sortie de la part de la marque phare du groupe de 60 pays sur un total de 120 marchés, où elle était distribuée jusque-là. Ces fermetures entraîneront près de 200 licenciements, dont 130 en ce qui concerne Playlife. La société a déjà eu une première rencontre avec les syndicats.

Biagio Chiarolanza, directeur général de Benetton Group


Pour Benetton, il s’agit "d’un passage obligé". Cette mesure s’explique, en effet, en partie en raison de la forte récession qui frappe l’Italie, le principal marché du groupe, comme l’explique Biagio Chiarolanza, administrateur délégué de Benetton Group: "Malheureusement, la persistante baisse des ventes a rendu nécessaire la fermeture d’un nombre limité de magasins sur les 2000 que nous comptons en Italie pour un total de plus de 6000 dans le monde, car ils n’arrivent plus à se maintenir dans les actuelles conditions du marché".

"Il s’agit donc d’un passage obligé, que nous affrontons pour construire une organisation plus solide et durable pour les 10 000 personnes qui en font partie", poursuit le manager. La stratégie consiste maintenant à mettre en avant la marque Benetton, "l'une des marques les plus importantes dans l'histoire de la mode italienne dans le monde", selon l'entreprise, et "parmi les plus connues et appréciées dans tous les marchés clés".

Selon le communiqué, les principaux objectifs du programme visent à maintenir, sur trois ans, un chiffre d'affaires sensiblement constant, en compensant la sortie du groupe des pays considérés comme n’étant plus stratégiques, par une hausse des ventes à périmètre constant et par l’amélioration de la rentabilité de l’entreprise.

"Le programme triennal prévoit la poursuite des actions de modernisation des magasins en gestion directe et indirecte, ainsi que d'autres initiatives visant à renforcer l’entreprise, à commencer par l'Italie, qui est et reste le véritable cœur de notre business et de nos investissements", conclut Biagio Chiarolanza.

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