Après différentes tentatives, le groupe Benetton relance à nouveau Playlife, en révolutionnant cette fois totalement son concept. Le projet prévoit en effet pour cette ligne sportswear au style "college" pour homme et femme, positionnée avec des prix un peu plus élevés que ceux de la marque phare du groupe, United Colors of Benetton (+20%), un tout nouveau format de magasin et une offre enrichie articulée autour de plusieurs marques.

Le nouveau Playlife de Milan

"C’est un nouveau parcours, pour lequel nous avons conçu un nouveau format de magasin très particulier sous forme d’appartement. Un lieu convivial, où le client peut entrer, même juste pour feuilleter un livre, sans avoir la pression de devoir acheter", explique Giovanni Peracin, directeur de la division Playlife depuis juin dernier.

Avec son comptoir-caisse transformé en cuisine à carreaux blanc, ses tapis persans usés, ses pots de fleurs et son grand tableau noir, où sont scotchées photos et autres recettes de cuisine, cette "boutique-loft" mélange dans un joyeux bric-à-brac une offre classique d’habillement et toute une série d’autres objets ludiques ou curieux: des accessoires comme montres, sacs et lunettes, des pièces un peu plus recherchées "éco-friendly" telles les ceintures de Heidi Ritsch qui recyclent des pneus de vélo, quelques modèles de chaussures de sport conçus en partenariat avec de grandes marques telles Nike ou Diadora, ou encore des objets gadgets comme les lampes écolos qui se rechargent au soleil, les écuelles de voyage pour chien, etc.


Avec ces objets semblant provenir de voyages aux quatre coins du monde, les lieux invitent à la flânerie, permettant au visiteur de déambuler dans un appartement qui s’inspire, selon le service de presse, de "la maison d’Alessandro Benetton quand il était jeune". Le vice-président exécutif du groupe de Trévise se veut plus modeste: "Ce format reprend effectivement des éléments de ma personnalité, allant de ma passion pour le sport à cette contamination entre des objets complètement différents. C’est dans cet esprit, que nous avons voulu reproposer sous le chapeau de Playlife d’autres marques historiques de Benetton, qui étaient un peu tombées en désuétude".

Pour enrichir l’univers Playlife ont ainsi été dépoussiérées Jean’s West, une ligne de denim née en 1974 et Killer Loop, une collection sportive streetwear, tandis qu’a été créée Anthology of Cotton, une ligne confort romantique seulement pour la femme.

Deux premiers magasins ont été ouverts à Trévise et Trieste, un troisième doit être inauguré à Turin sous peu, tandis qu’a été restructuré sous ce nouveau format le magasin milanais de corso Buenos Aires. Quinze autres ouvertures sont prévues dans l’année dans la Péninsule, où Playlife compte déjà 80 boutiques sur un total de 150. "Nous sommes présents surtout en Allemagne, Suisse, Autriche et Europe de l’Est. Nous prévoyons de développer ce concept en Allemagne et Hollande en 2013 et d’entrer aussi à cette occasion sur le marché français, dont nous sommes absents", indique Giovanni Peracin.