Benetton voit l'avenir en franchise

Fort d’un réseau d’une centaine de boutiques en France, dont quelque 80 magasins indépendants exclusifs, Benetton mise désormais sur la franchise pour ouvrir de nouvelles adresses, comme pour réorganiser son réseau existant. Un programme qui s’inscrit à l’échelle internationale dans le modèle de la "franchise 2.0" voulu par le groupe pour ses commerces indirects, décrits comme "l’épine dorsale" de l’entreprise avec un poids de 65 % dans les ventes. C'est dans cette optique que Benetton a participé au dernier salon Franchise Expo qui s'est tenu du 19 au 22 mars à Paris.

Dans l'Hexagone, si des ouvertures à Paris ou sur la Côte d’Azur sont amenées à se faire via des magasins en propre, c’est donc désormais le modèle de la franchise qui sera privilégié. Une forme que l’enseigne italienne avait testée dès 2014 sur le sol français avec une adresse à Rennes, bientôt rejointe au mois de juillet par une adresse femme et enfant à Montpellier.

« Nous avons une politique de développement qui vise désormais les 5 à 6 franchisés en France par saison, explique à Fashion Network Abdourahmane Thiome, le directeur wholesale France, Benelux et Autriche de la marque. Nous visons les villes de plus de 30 000 habitants, avec des emplacements en rues et centres commerciaux, et des surfaces de 150 à 200 m² en franchise pure à engagement trois ans. »

Ce changement de modèle s’accompagne d’un déploiement du dernier concept de magasin Benetton, baptisé "On Canvas". Benetton entend séduire via l’absence de droit d’entrée, recherchant des monteurs de projets ayant un local, capables d’assumer un forfait de 3 500 euros pour l’équipement technique et une garantie bancaire de l’ordre de 30 % du budget d’achat. Mais le dispositif n’entend pas séduire que des nouveaux partenaires.

« Aujourd’hui, le gros de notre réseau, ce sont des commerces indépendants, souligne Abdourahmane Thiome. Nous prévoyons qu’une grande partie d'entre eux rejoignent ce réseau de franchisés car, aujourd’hui, la franchise permet de proposer à ces partenaires une plateforme de services. Nous espérons pouvoir récupérer la moitié de ces indépendants pour les faire basculer en franchise dans un délai de trois ans. »

Sur les 5 000 adresses que compte Benetton dans 90 pays, un millier sont à ce jour gérées en direct, contre 4 000 en indirect, indiquait la direction début mars à l'occasion de son premier Benetton International Franchising Meeting, qui a réuni 350 franchisés près de Trévise. A l’échelle internationale, le groupe italien entend atteindre les 400 franchisés d’ici à la fin de l’année.

Cette stratégie s’inscrit dans une phase de relance du groupe Benetton qui, après avoir réduit à zéro son endettement financier en 2015, a enregistré entre 40 et 50 millions d’euros de pertes en 2016. La marque cherche par ailleurs à dynamiser son offre à travers, notamment, une première collaboration avec un designer, la créatrice Stella Jean, le lancement d’une ligne sport ou encore l’offre Clothes for Human (lire l'article Benetton fait le point sur ses comptes déficitaires).

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