Billabong Europe vise la stabilité en 2016-17

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
13 sept. 2016

Malgré les vents contraires de l'économie et de la météo mondiale, Billabong continue de progresser dans la refonte de son modèle. Dans ce projet, le groupe de marques de glisse, qui s'est concentré sur Billabong, Element et Rvca, peut s'appuyer sur son activité européenne.

Sur cette zone, ses ventes annuelles, closes le 30 juin, ont progressé de 2 % à taux de change constant par rapport à l'exercice précédent, avec 193 millions de dollars inscrits dans ses comptes (+8,4 % en dollars).

« Sur l'année, nous avons connu des changements stratégiques importants, avec notamment la cession de Sector 9, le passage sous licence de Von Zipper et Xcel confié à un distributeur, explique Jean-Louis Rodrigues, directeur général de la zone Europe, Moyen-Orient, Afrique. Intrinsèquement, nous avons enregistré une progression sur les trois marques du groupe. »

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Les ventes en gros de Billabong, Element et Rvca ont progressé de 3,9 % et les ventes dans les 104 magasins du groupe sur l'Europe ont augmenté de 2,7 %. Enfin, le groupe, qui redémarrait une activité e-commerce après la cession de Surfstitch, a vu ses ventes en ligne augmenter de 160 %.

Au total, Rvca, dont l'activité est encore modeste en Europe, est la marque qui a le plus progressé, enregistrant une hausse de 25 % de ses ventes sur la zone. Element, qui bénéficie d'une dynamique intéressante dans les réseaux urbains, réalise une progression de près de 15 %. Billabong, la marque la plus importante, ferme la marche.

Une activité européenne qui, de surcroît, a amélioré sa rentabilité sur le dernier exercice, et ce malgré les impacts négatifs du prix du dollar. « Je suis vraiment satisfait pour les équipes car l'Ebitda s'est amélioré et atteint 11 millions de dollars (éléments exceptionnels et cessions exclus), explique le dirigeant. L'impact du dollar en Europe se monte à 5 millions de dollars. Nous avons rationalisé notre activité pour aboutir à cette progression de résultat. Nous avons été très précautionneux dans les achats et en suivi de la relation-client. Nous n'avons pas baissé le budget marketing, mais essayé de faire mieux avec autant. Nous cherchons à ce que la distribution soit en adéquation avec notre positionnement très clair. Dans le contexte actuel, nous avons piloté financièrement l'exercice et porté une attention sur chaque décision, concernant chaque référence. Nous avons beaucoup travaillé ». Le groupe a par exemple ajusté les dates de livraisons de ses collections.

Mais Billabong nourrit tout de même des projets au-delà de son plan stratégique global dont différents éléments doivent être testés sur la fin d'année. Dans le « retail », après avoir ouvert une boutique Billabong à Toulon, le groupe a aussi repris en direct la boutique de Montpellier et le magasin Element de Paris. En juillet, il a également repris des magasins à des partenaires à Bilbao et San Sebastian. Et vise quatre à cinq ouvertures par exercice.

Sur 2016-17, selon la direction Europe, malgré quelques signaux positifs, la même logique devrait être conservée. « Je n'aime pas vendre la peau de l'ours avant de l'avoir tué, appuie Jean-Louis Rodrigues. Nous sommes structurés et nous travaillons dans le détail, compte par compte. Le temps reste un facteur clé. Et nous sommes sûrs des marchés extrêmement variés. Le marché français est assez stable, mais c'est une réalité à prendre avec précaution. Si un grand compte a un souci, cela remet les chiffres en question. En Allemagne, cela se passe bien avec une stabilité des multimarques. Mais en Italie, cela reste compliqué. Et puis avec le Brexit, le taux de change ne nous est pas favorable sur le Royaume-Uni. Il y a de l'attentisme. Nous travaillons sur ce sujet. »

La prudence est donc de mise. Il faut dire que sur le dernier exercice, après un premier semestre très encourageant, l'activité s'était considérablement ralentie. Billabong préfère ainsi viser la stabilité. Quitte à avoir une bonne nouvelle si la météo est favorable.