Birkenstock se lance dans les pop-up stores mobiles

Le 6 juillet dernier à Berlin, la marque allemande Birkenstock dévoilait à la presse et à ses invités son nouveau concept de retail mobile : la Box Birkenstock. Un concept de conteneur mobile créé en partenariat avec les concept stores les plus pointus et destiné à voyager dans les plus grandes capitales du monde.


La Box Birkenstock en partenariat avec le concept store berlinois Andreas Murkudis

Pour sa première escale, la Box Birkenstock se posera donc pendant deux semaines face au concept store berlinois Andreas Murkudis. « L’idée étant, selon Yvonne Piu, directrice du Marketing pour Birkenstock, de confier à chaque concept store le design et le mobilier de la Box, à la fois intérieur et extérieur, permettant ainsi d’obtenir des décors uniques et exclusifs pour chaque ville dans laquelle nous serons présents et d’être ainsi en accord avec la clientèle du concept store partenaire. »

Designée par l’agence d’architectes Gonzalez Haase, la Box berlinoise présente ainsi une offre exclusive de modèles en édition limitée Birkenstock et produits dérivés, « avec une présence de 50 à 60 % de produits Birkenstock à chaque fois », le concept store Andreas Murkudis complétant la sélection avec un choix de produits présents dans leur magasin : objets de décoration, arts de la table, prêt-à-porter et bijoux.

Une innovation pour la marque allemande de chaussures, permettant, selon Yvonne Piu, de « se démarquer des autres enseignes, de surprendre la clientèle aussi et d’aller plus loin que les traditionnels pop-up stores dont le déploiement est généralement conditionné par la disponibilité, souvent compliquée, des espaces et boutiques, et finalement d’être complètement libres dans nos choix ».

Si la structure des conteneurs demande néanmoins des autorisations parfois longues et différentes dans chaque pays où elle s’installe, la Box Birkenstock semble rencontrer un vrai succès auprès des partenaires, d’autres grands noms à l’image de Barney’s à New York, qui prévoit une Box sur deux étages avec terrasse, ou de Corso Como à Milan s’étant dores et déjà engagés (en septembre prochain lors de la Fashion week) à recevoir la structure. « L’Asie devant suivre ensuite et d’autres villes l’année prochaine, et ce, jusqu’en 2019 », selon Yvonne Piu.

Alors que Paris n’est pour l’instant pas retenu pour l’installation de la Box Birkenstock – « un partenariat avec Colette a été envisagé, mais malheureusement impossible à monter en face de la boutique » explique-t-on chez Birkenstock -, d’autres opportunités pourraient naître grâce au concept de Box, un partenariat avec le salon Pitti Uomo étant par exemple envisagé.

Si le principe de conteneurs n’est pas complètement nouveau – Londres dispose notamment dans le quartier de Shoreditch de son Box Park, un concept de « pop-up mall » réunissant une cinquantaine de marques de street food, déco et vêtements, San Francisco tient aussi dans le quartier de Hayes Valley plusieurs boutiques-conteneurs dont celle de la marque d’outerwear Aether -, le principe de Box mobile personnalisée par les plus grands concept stores du monde entier et destinée à voyager est une première. 

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