Box beauté : un engouement passager chez les abonnés ?

Nouveau type de consommation et phénomène médiatique, le principe d'abonnement à une box pour découvrir des produits est connu par 62 % des foyers français, selon une étude publiée récemment par Kantar Worldpanel. Si la beauté domine ce marché, les abonnés peuvent se lasser facilement.


Biotyfull, lancée en 2015, se concentre sur les produits cosmétiques bio ou naturels.

Dans l'Hexagone, 14 % des foyers ont déjà été exposés à une box produit en 2016. Avec parmi eux 53 % d'urbains, au niveau d'études plutôt élevé. Par ailleurs, 6,1 % des Français ont déjà reçu cet abonnement en cadeau. Parmi les types de box représentés (on en compte au moins 300 en France, dont de petites start-up), la beauté l'emporte (7,2 %), devant la box alimentaire (2,3 %) et les boissons ou accessoires (moins de 1 %). 

Si on se concentre sur le segment des cosmétiques, 78,2 % de ceux ayant déjà été abonnés à une box ne le sont plus. L'élan pour un coffret peut donc vite retomber. Côté profil, 51 % des personnes ayant un intérêt (parfois éphémère donc) pour ces box beauté ont moins de 35 ans, 32 % sont âgés de 35 à 49 ans et 17 % ont plus de 50 ans. De plus, 43 % d'entre eux concernent des foyers incluant au moins un enfant de moins de 15 ans. 

Etre abonné à une box va de pair avec un budget soin plus élevé que la moyenne. Ainsi, les abonnés dépensent 48 euros de plus par an en hygiène-beauté par rapport à ceux qui n'y souscrivent pas. Ces coffrets constituent une vraie vitrine pour les marques de cosmétiques, afin de faire connaître leurs nouveautés à une cible forcément réceptive. Ils peuvent aussi donner une visibilité à des griffes venant d'autres univers : citons par exemple les collaborations entre Jonak et Glossybox ou Ba&sh avec Birchbox.

Un business model apparu aux Etats-Unis en 2010, lorsque deux diplômées d'Harvard fondèrent Birchbox. La box mensuelle pionnière, qui a acquis la start-up française Joliebox en 2012, va prochainement ouvrir sa première boutique à Paris. Elle revendique actuellement 200 000 abonnés mensuels dans l'Hexagone. Depuis six ans, l'offre en la matière s'est considérablement étoffée avec Glossy Box, My Little Box, BeTrousse, Prescription Lab ou encore Biotyfull, même si L'Oréal a lui décidé de stopper sa box propre (Ma Beauté Luxe). 

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