Le remplacement de Sven Lung par Antoine Leloup à la présidence du directoire de Brandalley, fin décembre, a pu sembler brutal, mais ne devrait pas signifier un grand virage stratégique. Antoine Leloup s’en explique dans FashionMag.com.

FashionMag.com: Pourquoi ce changement de président ?
Antoine Leloup: Le mandat de Sven Lung arrivait à échéance en décembre. Les actionnaires ont tout simplement décidé de me confier la présidence du directoire. Ils devaient penser que mon profil et mon itinéraire, avec mon expérience acquise chez PPR et celle de l’international, convenaient mieux à la nouvelle étape du développement de Brandalley. Mais l’équipe de management reste la même. L’ensemble des membres du comité de direction et des managers sont quasiment là depuis le début ou presque. Brandalley est le fruit de l’action collective de l’ensemble des équipes.

Antoine Leloup, président du directoire de Brandalley

FM: Sven Lung est toujours actionnaire ?
AL: Bien sûr, il reste un actionnaire important aux côtés de Banexi, d’A Plus Finance et de CDC Entreprises. Le management, moi inclus, ainsi qu’un grand nombre de collaborateurs, est aussi actionnaire.

FM: Comment va Brandalley aujourd’hui ?
AL: Bien. Je ne vous donnerai pas des tonnes de chiffres car personne ne le fait sur notre marché. Disons que le volume d’affaires de Brandalley (soit les prises de commandes) est de 150 millions d’euros. Contrairement à certaines allégations, Brandalley a atteint sa première année de rentabilité en France en 2009 et dispose d'un business model présentant une rentabilité économique positive.
Nous avons des croissances très fortes sur nos marchés. Nous avons enregistré une croissance des ventes en France de 40% en 2011, et de 70% en Grande-Bretagne. La partie plus récente des ventes sur collections actuelles pèse aujourd’hui de 35 à 40% et a crû de 190% en 2011. La partie outlet se partage à 50-50 entre les ventes flash et le catalogue outlet.

FM: Brandalley a un modèle particulier avec d’un côté les ventes outlet et de l’autre la vente de collections actuelles. Vous entendez pérenniser ce modèle ?
AL: C’est justement ce modèle qui fait notre succès. Nous sommes venus un peu par hasard aux collections actuelles quand une marque en 2008 nous a demandé d’ouvrir une boutique sous ce régime pour accepter l’ouverture d’une boutique outlet sur le site. Et ça a tellement bien marché que nous avons développé cette branche de manière pragmatique. En 2010, nous avons tout simplement décidé d’accélérer sur ce positionnement de grand magasin en ligne en considérant que les grands magasins physiques n’étaient quasiment pas présents sur le web en France. Aujourd’hui, ce sont les ventes sur collections actuelles qui affichent les plus fortes croissances. Mais, pour autant, les ventes outlet sont aussi très importantes, d’autant plus que, face au climat économique tendu, l’internaute cherche toujours les prix. Notre force réside aussi dans un environnement qualitatif quel que soit le secteur, outlet ou collections actuelles, avec un haut niveau de services. C’est aussi cela la marque de fabrique de Brandalley et c'est ce qui fait son succès. C’est ce qui a fait qu’une centaine de marques leaders nous ont rejoint par exemple en 2011. Le site en référence 500 environ au total.

FM: Depuis quelques mois, certains sites outlet ont failli, comme achatvip.com, espacemax. Or il se monte toujours beaucoup de sites. Comment voyez-vous l’évolution du secteur du e-commerce ?
AL: Pour moi, la ruée vers le net date plutôt de 2006-2007. Aujourd’hui, le e-commerce est un marché pour des gens solides. Pour tenir, il faut être fort au niveau trafic et cela demande beaucoup d’argent. De même, il faut atteindre une notion de masse critique en matière de ventes. Aujourd’hui, en fait, le e-commerce est plutôt en phase de consolidation. C’est devenu un métier de grandes entités, pour les pure players en tout cas. Dans le cas du e-commerce de mode, il faut aussi un calage minutieux, complexe. Et savoir le maintenir au fil du temps.

FM: A l’international, Brandalley n’est présent qu’en Grande-Bretagne. Vous envisagez d’aller dans d’autres pays ?
AL: L’international est un vrai challenge. Nous avons choisi d’abord la Grande-Bretagne car les achats sur internet sont le double de la France. Nous avons pensé aussi qu’il fallait y aller en s’adaptant localement. Nous avons une importante équipe sur place, notamment en matière de marketing et de commercial. Nous nous sommes aussi adossés à un partenaire industriel, Newscorp qui nous a ouvert la porte des médias. Nous avons choisi aussi d’y développer les ventes privées car il n’existait aucun site sur ce concept. Ce mois-ci, nous allons y lancer le catalogue outlet. A terme, nous y lancerons comme en France les collections actuelles. Mais, sur ce terrain, les Anglais ont des sites performants. Nous envisageons évidemment de développer fortement l’international, en Europe, sur les trois prochaines années. Mais sans avoir aujourd’hui arrêté un plan défini.

FM: Dernière question… La rumeur dit que certains de vos actionnaires souhaiteraient céder leurs parts. Confirmez-vous ?
AL: Brandalley a un actionnariat fidèle qui croit dans le développement de la société. Ce sont des entités qui peuvent rester jusqu’à dix ans ou plus au capital des sociétés dans lesquelles elles ont investi. Il ne faut pas prêter foi à ces rumeurs…