Brooks Brothers regarde toujours plus vers l’Europe et l’Asie

Avec les festivités de son 200ème anniversaire, l’année 2018 s’annonce intense pour Brooks Brothers. Au-delà du défilé événement - le premier du genre - programmé le 10 janvier à Florence, dans le cadre du salon masculin Pitti Uomo, l’historique marque américaine a prévu deux autres temps forts pour célébrer son bicentenaire : l’un à New York le 7 avril, l’autre à Tokyo à l’automne.

Le Japon est en effet le deuxième marché le plus important après les Etats-Unis pour Brooks Brothers, qui est présente dans ce pays depuis 40 ans à travers une société commune, dont elle a la majorité, avec Daidoh.

Dans cette nouvelle année fiscale allant du 1er août 2017 au 31 juillet 2018, l’entreprise annonce une croissance sur tous ses marchés. « Lors de l’exercice précédent, nous avons réalisé un chiffre d’affaires autour de 1 milliard d’euros, l’international nous ayant permis de compenser un léger recul sur notre marché domestique », indique à FashionNetwork.com le CEO pour la région Emea, Luca Gastaldi.

« L’entreprise a vécu trois années très prenantes sur le marché américain, où nous réalisons 65 % de nos ventes totales. Nous sommes l’un des seuls détaillants américains à n’avoir fermé aucun magasin dans ce pays ! La grande partie de notre développement s’est faite à l’international », poursuit-il.

Connue pour ses chemises avec le célèbre col « button-down », la marque, dont l'habillement masculin représente 80 % des ventes totales, revendique 700 points de vente dans le monde, dont 300 en Europe, où elle a doublé son chiffre d’affaires ces cinq dernières années.

Dans certains marchés, tels que les pays arabes, la Russie ou la Turquie, entre autres, Brooks Brothers s’est développée via des partenariats avec des distributeurs locaux. En Europe, elle compte par ailleurs près de 150 revendeurs, surtout les enseignes de grands magasins, comme El Corte Inglés en Espagne, où elle a installé des corners.

« En Europe, dans les marchés plus mûrs, nous allons consolider notre position cette année avec des ouvertures plus ponctuelles. En revanche, nous avons un plan d’ouvertures plus agressif en Chine et dans la Grande Chine, où nous sommes encore petits », indique le manager.

Cette expansion passe par une nouvelle stratégie commerciale avec un format plus petit par rapport à la superficie moyenne de plus de 500 m2 des magasins en propre américains, mais aussi par de nouveaux services. Comme le souligne Luca Gastaldi, « nous voulons revoir l’expérience du client en magasin via la formation de nos vendeurs, qui doivent changer de rôle. Nous allons lancer aussi un projet omnicanal aux Etats-Unis, qui sera étendu au reste du monde d’ici à deux ans ».

Actuellement, l'e-commerce représente 15 % des ventes aux Etats-Unis, mais est peu développé à l'international. La marque, fondée en 1818 et rachetée en 2001 auprès de Marks & Spencer par l’Italien Claudio Del Vecchio, veut aussi renforcer sa présence sur les réseaux sociaux.

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