Bruno Luppens (Bexley) : "Accélérer et assurer la pérennité de la marque"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
24 janv. 2018

Mi-décembre, le fonds LBO France annonçait reprendre la majorité des parts de l'enseigne française Bexley. Son fondateur, Eric Botton, conserve une part minoritaire et va épauler Bruno Luppens, le nouveau directeur général. Ex-membre du comité de direction de Lacoste, Bruno Luppens détaille à FashionNetwork.com sa vision de l'avenir du chausseur basé à Lyon et ses ambitions pour une entreprise qui n'a connu jusque-là que son fondateur comme dirigeant.

FashionNetwork.com : Vous venez de prendre la direction générale de Bexley. Quel est le cheminement qui vous a mené à la tête de l'entreprise lyonnaise ?

Bruno Luppens : Monsieur Botton avait décidé de transmettre son entreprise. LBO France s'est intéressé à l'affaire courant 2017, pour faire une proposition qui a été validée le 30 novembre dernier. LBO France est l'actionnaire majoritaire. Mais M. Botton ne souhaitait pas rester à la tête de l'entreprise. C'est là que l'équipe LBO m'a contacté. Ce sont des spécialistes du retail avec des investissements dans IKKS ou The Kooples. J'ai passé plusieurs semaines au sein de l'entreprise avec M. Botton pour apprendre à connaître la maison. Et j'ai décidé de dire oui.

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FNW : Vous évoluiez au sein de Lacoste, un groupe qui réalise plus de deux milliards de chiffre d'affaires. Pourquoi passer à la direction d'une entreprise qui réalise 35 millions d'euros de ventes ?

BL : Je faisais partie du comité de direction de Lacoste, que j'avais rejoint en 2012. J'étais en charge des opérations. Lacoste est une très belle marque et j'ai participé à une période d'évolution de la structure. Elle est aujourd'hui en phase d'optimisation. Cela peut parfois être beaucoup plus passionnant de diriger une structure de taille modeste afin de la développer.

FNW : Quelle est votre vision de Bexley ?

BL : Eric Botton est parvenu à installer Bexley comme un véritable leader sur la chaussure homme de qualité. Ceci grâce à un excellent rapport qualité prix. Nous nous fournissons par exemple aux tanneries d'Annonay pour nos cuirs. C'est donc un produit de qualité à un prix accessible. Surtout que la marque a développé des offres par lot, avec une deuxième chaussure à 99 euros alors que le prix de base est à 139 euros. Et la même stratégie a été appliquée pour le textile, afin de proposer une offre produit complète tout en restant dans le masculin. Aujourd'hui, le chiffre d'affaires se répartit entre la chaussure, à 60 %, le textile à 35 % et les accessoires à 5 %. Le marché de l'homme connaît des cycles de mode plus longs que le féminin et est donc moins risqué.

FNW : Quel développement pouvez-vous apporter à l'offre Bexley ?

BL : Eric Botton a su s'entourer d'équipes performantes et je continue avec ces équipes. Nous allons compléter le vestiaire, renouveler les gammes de couleurs et rester connectés à la demande de mode de nos clients. Nous avons 700 000 clients qui répondent à nos interrogations sur le site de la marque. Cela permet de proposer des produits qui collent aux besoins des clients. La chaussure et le textile de Bexley bénéficient de basiques de qualité. Mais je viens de chez Lacoste, alors nous avons tout de même quelques idées pour développer le textile.

FNW : Avec sa récente ouverture à Nice sur 118 mètres carrés, rue de l'Hôtel des Postes, Bexley compte 15 boutiques. Quelles sont vos ambitions ?

BL : Nous allons développer le réseau de boutiques avec des implantations en France et à l'étranger afin de doubler le parc. Pour atteindre une trentaine de magasins assez rapidement, nous allons réaliser trois ou quatre ouvertures par an. Nous sommes déjà présents à Lille, Marseille, Lyon bien sûr, nous avons également un maillage parisien, mais aussi une très belle boutique à Bruxelles. Nous avons encore du potentiel dans les grandes villes françaises comme Bordeaux, Toulouse, Montpellier, Strasbourg, mais aussi l'ouest parisien.

FNW : Vous parlez d'international, vous estimez avoir un potentiel à l'export ?

BL : J'ai pu mesurer la maturité de la société. Bexley a investi de longue date sur Internet et réalise un tiers de son chiffre d'affaires en ligne. 15 % de ces ventes en ligne sont réalisées à l'étranger, avec des potentiels identifiés sur certains pays comme l'Allemagne, la Suisse, l'Angleterre ou l'Espagne. Mais notre philosophie n'est pas de trop en faire. Nous avançons en misant sur la qualité. Cela veut dire avoir l'exigence sur la qualité du produit et maintenir le niveau de qualité pour les boutiques. Le concept boutique, avec le bois, les chromes, est clairement digne du haut de gamme.

FNW : Le fonds va vous permettre de réaliser ce développement ?

BL : Le fonds a prévu 10 millions d'euros pour les investissements. Cela permet de construire la stratégie. Nous allons aussi investir dans la technologie, faire évoluer le site, renforcer les équipes. Il y a un beau projet de développement. Avec le doublement du parc, il y aura un doublement des effectifs avec aussi des renforts au siège. Nous allons mettre les moyens pour accélérer et assurer la pérennité de la marque.

FNW : Quels sont les objectifs financiers et à quelle échéance ?

BL : Nous voulons doubler le chiffre d'affaires, mais il faut laisser le temps au projet de prendre son envergure. Venant de Lacoste, je crois beaucoup à la notoriété de marque. Le développement de la qualité est lié au maintien de l'image. On ne défend pas une marque uniquement avec l'évolution du chiffre d'affaires. Je préfère avoir un développement moins rapide, mais préserver la marque. A la fin, on s'y retrouve.