Bruxelles: Ferent se mue en department store spécialisé

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
11 avr. 2013

L’enseigne Ferent est une institution à Bruxelles et même sur toute la Belgique. Mais une institution qui veut perdurer doit bouger. C’est ce qui vient de conduire ce détaillant bruxellois phare du secteur du luxe à doubler la surface de son vaisseau amiral, passé à 1300 m2, au 60 avenue Louise.

Il s’agit en fait de l’aboutissement d’une stratégie entamée dans la deuxième partie des années 2000. A l’époque, Ferent compta jusqu’à une dizaine de points de vente, plutôt de petite dimension, au royaume de Belgique.

Aujourd’hui, l’enseigne est posée sur quatre points de vente. L’un de 300 m2 à Knokke, et trois à Bruxelles, avec 500 m2 galerie Louise, 1300 m2 donc avenue Louise et un “petit” magasin dans un quartier huppé de Fort Jaco, à Uccle, commune de la région capitale. Le magasin de la galerie Louise propose des secondes lignes de griffes. Le point de vente récemment agrandi de l’avenue Louise est lui, le vaisseau amiral. Tous les points de vente sont mixtes, homme et femme, sauf celui d’Uccle qui, sur 120 m2, ne présente qu’une offre féminine à base de premières lignes.

L’agrandissement du magasin de l’avenue Louise est en fait le fruit d’une vaste réflexion de Philippe Zone, propriétaire à 100% de Ferent depuis 2007. Il était auparavant, depuis 2002, associé dans cette affaire. “Bruxelles pouvait supporter une sorte de petit grand magasin du luxe dans la mesure où nous n’avons pas par exemple de grands magasins à la française type Printemps ou Galeries Lafayette. Nous n’avons pas de grosse bagarre d’exclusivités de marques”.

Celui-ci relève aussi que la clientèle bruxelloise apprécie d’entrer dans un point de vente de qualité doté d’une certaine notoriété. “Même si, comme pour les griffes, elle aime la découverte mais est rassurée quand on en parle dans la presse”, souligne Philippe Zone.

Le détaillant relève aussi que sa clientèle n’hésite pas aussi à bouger pour ses achats. “Nous sommes à 1h20 de Milan en avion, à 1h50 de Londres en train. De même à 1h20 de Paris. Nous avons bien senti un effet Thalys par exemple, souligne-t-il. Nous avons des clients qui se rendent par exemple rue Saint-Honoré. Il fallait donc les servir du mieux possible. D’autant plus que les Bruxellois apprécient aussi d’avoir affaire à un multimarques”.

Le résultat de l’agrandissement et des travaux, pilotés en collaboration avec le studio Johan Dierickx, est un department store spécialisé qui, désormais, référence, à coté du prêt-à-porter homme et femme, de l’enfant, de la lingerie, des produits de soins, des accessoires, etc. “Nous avons par exemple plus de 200 paires de lunettes de soleil exposées, de Ray Ban à Mikita”, souligne Philippe Zone.

Pour les secteurs ajoutés qui ne font pas partie de l’historique de l’enseigne, Ferent a fait appel à des partenaires bruxellois avec un personnel formé de manière spécifique. Par exemple, les enseignes Confidential pour la lingerie et Minet pour les lunettes. Le secteur lingerie a même été traité de manière plus fermée pour respecter l’intimité de la cliente.

L’enseigne multimarques phare a conforté avec cet agrandissement-rénovation son positionnement qui passe par le référencement de marques comme Stella McCartney, Vanessa Bruno, Prada, Helmut Lang, Dolce & Gabbana, Dior, Jimmy Choo, Burberry, Diesel, Yves Salomon, Hogan, Paul Smith, Jacob Cohen, Repetto, Karl Lagerfeld, etc.

Si Philippe Zone admet ne pas avoir été touché par la crise de 2008/2009, c’est un peu plus dur aujourd’hui. Il relève un maintien de son chiffre d’affaires sur 2012. Mais ressent plus difficilement la crise depuis début 2013.

Il est vrai que le mauvais temps, avec la neige, qui a sévi en mars a même conduit au report de l’inauguration du point de vente avec la presse! Une page qui semble aujourd’hui tournée…