Burberry : des résultats portés par la maroquinerie mais qui restent très inégaux

La griffe britannique Burberry a dévoilé mercredi matin les résultats du second semestre de son exercice 2016-17. Malgré des signes semblant montrer une reprise de l'activité, avec notamment les bonnes ventes de ses nouveaux sacs et vêtements, l'entreprise de luxe affiche sur la période un recul de 1 % de son chiffre d'affaires, à 1,6 milliard de livres (1,91 milliard d'euros). Ce dernier s'inscrit toutefois en hausse de 14 % à taux de change courants, la faiblesse de la livre ayant continué de jouer en faveur de la griffe.


Burberry automne-hiver 2017 - femme - Londres - © PixelFormula

Pour autant, plusieurs centaines d'emplois pourraient aussi être supprimés avec l'externalisation de l'activité des produits de beauté de la griffe. En effet, Burberry vient de signer avec Coty un accord de licence portant sur le développement et la distribution de ses cosmétiques, qui entrera en vigueur à partir d'octobre prochain. La catégorie Beauté a, il faut dire, à nouveau déçu avec un recul de 20 % du chiffre d'affaires sur le semestre, malgré le succès des parfums.

Parmi les nouvelles positives de ce semestre clos au 31 mars, on notera la progression des ventes au détail et le retour de la croissance en Chine. Les ventes au détail ont ainsi atteint 1,27 milliard de livres (1,52 milliard d'euros), soit une hausse de 3 % à taux de change constants et même 19 % en monnaie courante. Les ventes en Asie-Pacifique ont notamment progressé grâce à la Chine. La région Europe, Moyen-Orient et Afrique a pour sa part connu une croissance à deux chiffres de ses ventes grâce à une « performance exceptionnelle au Royaume-Uni ».

La solidité de la catégorie Accessoires a contribué à cette bonne performance des ventes au détail, avec une progression à deux chiffres des ventes d'articles en cuir, soutenues par la commercialisation de nouveaux modèles de sacs à main. De même, l'innovation dans les vêtements d'extérieur – avec le lancement d'une gabardine tropicale – a aussi contribué à cette performance.

A contrario, les ventes en gros sont ressorties en chute de 13 %, à 327 millions de livres. Plus de la moitié de cette baisse est imputable aux efforts de restructuration de la distribution de la marque sur ses marchés clés et à un déstockage des distributeurs de produits de beauté. Les revenus de licences, à 12 millions de livres, se sont quant à eux inscrits en baisse de 38 %, avec l'expiration prévue des licences japonaises de Burberry.


Burberry, une stratégie axée sur les ventes au détail - DR

Nombreux sont ceux qui souhaitent savoir si les défilés « see now, buy now » ont été un succès. Sans donner de chiffres, Burberry a annoncé que les défilés et collections de février avaient généré « un engagement et une audience en ligne record », ainsi qu'une « forte réaction commerciale », avec une bonne performance à la fois des accessoires et de l'outerwear.

Amélioration en France

Les résultats se révèlent également contrastés selon les régions du monde. L'Europe s'est renforcée, avec une progression à deux chiffres des ventes comparables dans la région EMEA, tirée par les afflux de touristes au Royaume-Uni. La France a aussi connu une certaine amélioration au premier semestre.

La Chine, comme mentionné plus haut, a retrouvé le chemin de la croissance, avec une belle hausse à un chiffre des ventes et une accélération de la performance au cours du semestre. Au Moyen-Orient, même si les marchés sont restés difficiles, les ventes ont tout de même progressé de 3 %.

Il reste toutefois des zones plus difficiles, avec notamment le repli des ventes à Hong Kong - la faiblesse de la fréquentation n'ayant été que partiellement compensée par une meilleure conversion - et en Corée du Sud - le troisième marché du groupe en Asie -, le pays ayant été affecté à la fois par un environnement économique défavorable et par la réduction des activités promotionnelles de la marque.

Les ventes ont aussi connu un recul à un chiffre dans la région Amériques. Le niveau relativement élevé du dollar explique que les consommateurs américains ont décidé d'acheter à l'extérieur en plus grand nombre et la demande aux Etats-Unis s'est inscrite en baisse. Des mesures ont été prises afin de protéger le positionnement de la marque sur un marché hautement promotionnel, lesquelles ont contribué à ce repli – la marque ayant refusé de baisser ses prix dans un marché où les consommateurs sont habitués aux rabais.


Burberry a réduit son activité de vente en gros - DR

Par ailleurs, la croissance des ventes numériques reflète la stratégie de Burberry ainsi que ses investissements dans ce domaine. Avec un trafic élevé et un meilleur taux de conversion, les ventes mobiles ont absorbé la majeure partie de cette croissance, soit une hausse de 50 % d'une année sur l'autre.

L'entreprise a confirmé ses prévisions de résultat avant impôt pour l'exercice entier. Les conditions du marché restent sans aucun doute difficiles et l'on ne sait pas combien de temps la faiblesse de la livre continuera à soutenir l'activité. Ce mardi, la livre progressait après l'annonce d'élections anticipées par la Première ministre britannique et il sera intéressant de voir combien de temps durera l'attrait des touristes pour Londres – et ses bas prix rendus possibles par la chute de la livre.

Christopher Bailey, l'actuel PDG qui laissera bientôt sa place à Marco Gobbetti, est resté à la fois optimiste et prudent : « Dans un environnement incertain, nous continuons à prendre des mesures pour renforcer la marque et repositionner Burberry pour une meilleure croissance. La surperformance de l'habillement et la très bonne réaction des consommateurs après l'introduction de nouveaux produits soulignent un élan créatif renouvelé. Même s'il nous reste du travail pour nous assurer que nous progressons, nous restons confiants concernant les perspectives de Burberry à long terme. »

Traduit par Lionel Tixeire

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