Burberry pourrait bientôt choisir un bras droit pour Christopher Bailey

Auteur :

Cajsa Lykke Carlson

Publié le
7 mai 2016

La Maison Burberry, qui a notamment réussi à combiner patrimoine créatif, marketing de pointe et initiatives en ligne, serait sur le point de nommer un nouveau manager qui viendrait soutenir le PDG et directeur créatif de la marque, Christopher Bailey.

Selon le Financial Times, cette décision interviendrait à un moment où les investisseurs se montrent inquiets du niveau des ventes, mais aussi de la chute du cours de l'action de Burberry. Des sources proches du dossier ont déclaré au journal de référence britannique qu'une telle nomination pourrait intervenir après la présentation d'une revue des activités qui aurait lieu en concomitance avec la publication des résultats préliminaires de la marque, plus tard dans le mois.

Certains investisseurs appellent de leurs voeux une gestion plus ferme, après l'annonce par le groupe de prévisions de profits pour l'ensemble de l'exercice à un niveau plus faible qu'espéré. Le cours de l'action a chuté de 21 % depuis la prise de fonctions de Christopher Bailey en mai 2014, et des investisseurs ont critiqué le président, Sir John Peace, dans sa décision de confier une double responsabilité - celle de PDG et directeur créatif - au Britannique.

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L'ancien PDG Angela Ahrendts a pour sa part quitté Burberry pour prendre la direction des magasins d'Apple. Un actionnaire de Burberry, qui a vendu une partie de sa participation dans le courant de l'an dernier, a ainsi déclaré au Financial Times : « Christopher a besoin d'un soutien. Il a besoin de quelqu'un pour l'aider en ce qui concerne le marketing et le retail, qui a une bonne compréhension de l'activité et qui sait parfaitement la direction que l'entreprise doit prendre. »

Un autre investisseur a ajouté : « Cela fonctionnait avec Christopher Bailey en tant que directeur créatif et Angela Ahrendts en tant que PDG, mais il y a eu des problèmes depuis qu'il a repris ces deux rôles. Il est temps que Sir John prenne des mesures - c'était sa décision de donner à Bailey cette double casquette, aussi les doutes concernant Bailey créent aussi des doutes concernant Sir John. »

Burberry reste particulièrement sensible aux changements de l'économie mondiale, les clients chinois représentant 40 % des ventes du groupe - nettement plus que la moyenne du secteur, qui est de 33 %. La marque a notamment été touchée par la chute du nombre de visiteurs chinois à Hong Kong.

Un des 20 premiers actionnaires a déclaré, au sujet de la double casquette de Christopher Bailey : « Il y avait un sentiment à la City au moment de sa nomination que cela n'avait pas de sens de donner à un directeur créatif la casquette de PDG. Est-ce une coïncidence si, depuis sa nomination, le cours de l'action a chuté ? Je pense qu'il n'est pas juste d'en faire porter la responsabilité à Christopher Bailey, mais cela soulève tout de même des questions concernant le bien fondé de son double poste, car l'entreprise allait jusque-là très bien. »

Le mois dernier, Burberry a nommé un directeur des systèmes d'information et a aussi créé un nouveau poste de directeur des affaires commerciales. Burberry n'a pas souhaité commenter les informations données par le Financial Times.