Burberry : un troisième trimestre plutôt bon, mais pas excellent

Les spéculations sur les résultats du troisième trimestre pour Burberry sont allées bon train cette semaine, alors que tous s’accordaient à dire que les nouvelles s’annonçaient meilleures que prévu. Qu’en est-il réellement ? Pas de quoi s’alarmer, mais pas non plus de quoi sauter au plafond : les chiffres de la marque, encore en plein processus de transformation, sont en partie positifs, mais pas ahurissants.


Burberry printemps 2017 - Automne-hiver 2017 - Collection femme - Londres - © PixelFormula

Les ventes en comparable ont augmenté d’un petit 2 % sur les trois mois avant le 31 décembre, en deçà des 3 % de l’année passée et des 3 % prévus par les analystes. Les revenus du retail n’ont augmenté que de 1 % et ont même chuté de 2 %, à 719 millions de livres (812 millions d’euros) à taux de change constants.

Ce n’est cependant pas vraiment une mauvaise nouvelle : le chiffre d’affaires à variables constantes de la région EMEIA a peut-être légèrement baissé, mais ces chiffres souffrent de la comparaison, après une fin d'année 2016 exceptionnelle au Royaume-Uni, la chute de la livre sterling sous l'effet de l'annonce du Brexit avait provoqué un pic d’affluence touristique et un bond des ventes de 40 %. Difficile donc de tirer des conclusions du recul de Burberry sur son marché domestique au troisième trimestre 2017.

L’Europe continentale est en revanche en croissance et le Moyen-Orient améliore ses performances, tandis que l’Asie-Pacifique et la Chine continentale connaissent une hausse des ventes presque imperceptible de 0,5 %. Les chiffres de Hong Kong restent pratiquement inchangés, malgré une « tendance nationale en hausse ». Les ventes sur le continent américain augmentent faiblement, même si les États-Unis en particulier restent pratiquement constants. Ce n’est d’ailleurs pas un problème spécifique à Burberry : tout le secteur du luxe est actuellement en difficulté au pays de l’Oncle Sam, impacté par la baisse du tourisme.

D’après Burberry, les temps forts du trimestre ont été les collaborations créatives lors d’événements sur les réseaux sociaux et dans les médias avec Adwoa Aboah, Blondey McCoy, Cara Delevingne, Danny Sangra, Ibrahim Kamara et Kris Wu. Mais un paramètre bien plus important est le retour des clients les plus dépensiers, qui tire la croissance vers le haut « grâce à des services plus recherchés et plus personnalisés ».

Un autre point crucial est la « bonne croissance » enregistrée par les ventes en ligne directes au client, avec en tête la région Asie-Pacifique. Les transactions sur mobile représentent près de 40 % de ces ventes.

La société a aussi annoncé qu’elle avait initié un nouvel engagement avec des partenaires wholesale aux États-Unis et dans la région EMEIA pour poursuivre le développement de sa nouvelle stratégie concentrée sur le luxe. L’entreprise a aussi ajouté que l’habillement avait surpassé ses attentes sur ce troisième trimestre, « car les nouveaux produits dans plusieurs catégories ont été bien accueillis par les clients ». Son offre d’habillement améliorée et son merchandising de looks complets « ont montré des résultats anticipés positifs, notamment pour les tops, les jupes et les pantalons ». Et la marque se prépare à lancer de nouveaux sacs au printemps.

Les prévisions de bénéfices pour l'année complète restent inchangées, tout comme celles annonçant un chiffre d'affaires stable. Les analystes espérant une performance meilleure que prévu ont donc été déçus et le cours de l'action Burberry était en recul ce mercredi, d'environ 9 % en fin d'après-midi.

Traduit par Clémentine Martin

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