Après le départ de la présidence de CWF de Chrystel Abadie-Truchet, en juin 2011, le représentant de l’actionnaire de la société de vêtements d’enfant, avec l’équipe de direction, avait engagé un vaste plan de restructuration et de changement d’organisation. Celui-ci vient de connaitre une nouvelle phase ces derniers jours avec la présentation au comité d’entreprise d’un plan de réduction des effectifs portant sur 150 personnes (tous au siège, aux Herbiers, en Vendée) sur les 910 qu’emploie CWF.

Selon Francis Cukierman, président de CWF, un des dirigeants d’Invus, qui conseille le fonds Artal, actionnaire de CWF, il s’agit d’adapter la structure à l’évolution de la consommation, notamment dans les pays d’Europe du Sud où CWF est très représenté. Mais aussi d’adapter également les effectifs de l’entreprise suite à la nouvelle organisation.

L’entreprise précise bien qu’un plan de sauvegarde de l’emploi sera mis en place. Elle souligne aussi sa volonté de proposer des transferts au sein du groupe si cela est possible.

Une boutique Atelier de Courcelles à Londres

En fait CWF est engagé depuis un peu plus de six mois dans une vaste restructuration de l’entreprise en passant d’une organisation horizontale avec par exemple une direction artistique qui chapeautait l’ensemble des marques à une organisation par business unit. Cela signifie que, désormais, "chaque marque a son responsable, avec ses équipes, et la responsabilité de piloter le bon produit, au bon prix, au bon endroit, au bon moment", explique Francis Cukierman. Chacun des responsables de marque travaille parallèlement avec les services communs: commercial-marketing, supply chain, sourcing, relations humaines, etc.

Parallèlement, la structure amont de l’entreprise, selon la direction, était lourde et compliquée avec beaucoup d’allers-retours pour le développement produit entre le siège des Herbiers et les fournisseurs. "Il n’était pas rare, souligne le président de CWF, qu’un prototype soit élaboré aux Herbiers, parte chez le fournisseur, revienne aux Herbiers puis retourne chez le fournisseur. Cette fragmentation des tâches était un exercice du coup très coûteux".

La nouvelle organisation distingue désormais les produits à forte valeur ajoutée dont les prototypes resteront élaborés aux Herbiers. Et les autres qui seront traités chez les fournisseurs. "Sans modifier bien sûr la qualité et le style, il fallait court-circuiter des étapes pour arriver à des prix plus bas, explique Francis Cukierman. Jusqu’à présent, les produits à grand et petit volume pour les griffes de luxe comme pour le lifestyle étaient traités de la même manière".

Pour le président de CWF, cette réorganisation était rendue nécessaire pour permettre à l’entreprise de résister à la situation économique et au final pour se développer. D’ailleurs, toujours selon celui-ci, elle commence à produire ses effets. "Nous avons, cette saison, commencé les prises d’ordre un mois et demi avant la période précédente. Dès le 1er décembre, alors qu’auparavant cela intervenait vers le 15 janvier, souligne Francis Cukierman. Cela signifie un lancement de la fabrication plus tôt, des livraisons plus tôt, etc. Cela allège aussi les stocks avec une réduction du stock résiduel de 20% à 10%. Et cela même dès cet été 2012".

CWF travaille également sur un nouveau sourcing en Asie notamment. Pour cela, via son récent partenaire et actionnaire, le fabricant Sun City, le fabricant de vêtements d’enfant des Herbiers a installé une base à Shanghaï dont l’objet est de gérer un parc d’usines en Chine. "Là aussi, il n’est pas question de toucher à la qualité des produits, souligne Francis Cukierman. Mais il n’était pas normal que les produits les plus banalisés soient fabriqués dans les mêmes usines ou avec les mêmes critères que les produits très élaborés".

CWF pesait l’an dernier quelque 158 millions d’euros de chiffre d’affaires, stable par rapport à 2010. Près de 80% de ce chiffre est réalisé en Europe et 20% en Asie. "En Europe, la France, l’Italie, l’Espagne, l’Angleterre et les autres pays européens pèsent chacun quelque 20% des ventes réalisées sur le vieux continent, explique Francis Cukierman. Il faut admettre que la consommation des pays du Sud est en rétraction. Nous avons parallèlement une forte demande du Moyen-Orient, d’Asie et de Russie".

La société a développé un concept retail, Atelier de Courcelles, qui compte aujourd’hui une quinzaine de points de vente. Sont exploités en propre le magasin de l’avenue Victor Hugo à Paris, deux unités à Londres (à Westfield) et un point de vente à Milan. Trois points de vente partenaires doivent ouvrir prochainement au Moyen-Orient. Francis Cukierman relève une forte demande d’ouverture de points de vente dans les pays émergents. "Nous travaillons sur une stratégie de distribution sur la Chine. Nous discutons notamment avec des groupes", souligne le président de CWF.

L’objectif du fabricant de vêtements d’enfant est aussi de faire évoluer, pour la saison été 2013, le concept Atelier de Courcelles en gardant son aspect luxe tout en le rendant "plus enfant". Déjà, les activités retail et wholesale ont été bien différenciées afin de travailler beaucoup plus en flux tendus sur la partie retail.