Calvin Klein : ce qu'attend le patron de PVH de Raf Simons

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
26 août 2016

L’attente est forte. Chez Calvin Klein, l’arrivée de Raf Simons induit une véritable évolution du fonctionnement de la marque. Un challenge pour le directeur de la création, arrivé le 2 août dans les locaux new-yorkais, mais aussi pour la direction du groupe PVH qui a choisi de le recruter.

« Raf Simons va mener une stratégie créative globale qui unifiera toutes les marques de Calvin Klein sous une seule vision créative pour toutes les catégories, a précisé le PDG (CEO) du groupe PVH, Manny Chirico, à l’occasion d’un échange avec les analystes financiers. Je pense que, pour la première fois depuis que nous avons acquis la marque, nous allons avoir une direction stratégique claire pour celle-ci. Je pense que nous n’avons pas eu cela depuis 2003 quand Calvin Klein dirigeait l’activité. La marque et le produit pourront réellement tirer profit de la ligne Collection. Cela se diffusera sur les lignes White label et Bridge. »

La patte de Raf Simons, qui travaille sur l’esprit minimaliste de Calvin Klein, devrait ainsi toucher l’ensemble des lignes de la marque. Dans cette perspective, la direction n’exclut d’ailleurs pas de reprendre en direct certaines licences de produits clés.

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Au-delà du style, le propos sera aussi soutenu au niveau marketing. « C’est un travail en cours, souligne Manny Chirico. Sur les deux dernières années, étant donné le poids de l’activité, une part disproportionnée de notre budget marketing est allée sur Calvin Klein Jeans et Underwear. Je pense qu’à partir de 2017 et au-delà, vous verrez un marketing plus lifestyle de la marque. »

Une approche qui doit aussi soutenir le développement de l’activité en Europe. Ici, le jeans et les sous-vêtements sont les catégories les plus fortes pour Calvin Klein. Depuis deux ans, le groupe s'est attelé à redresser ces activités. L’arrivée d’un designer à la forte culture européenne et la mise en avant du lifestyle de la marque apparaissent aussi destinées à séduire également les consommateurs européens.

Actuellement, PVH enregistre de belles performances en Europe, qui est toutefois, selon son PDG, la seule région au monde où Calvin Klein réalise moins de chiffre d’affaires que Tommy Hilfiger (trois fois moins !).

Grâce à Raf Simons, en développant les catégories déjà puissantes aux Etats-Unis et en s’appuyant sur une dynamique européenne qui semble s’inscrire sur le moyen terme, Calvin Klein a donc l’ambition de combler ce retard.