Campagnes anti-complexes : la revanche de la beauté dite ordinaire

Les campagnes visant à briser les stéréotypes féminins, à l'image d'une vidéo signée Dove, se multiplient.

Le film de Dove, « Choose Beautiful », encourage les femmes du monde entier à affirmer leur beauté. Diffusé cette semaine, ce petit clip place des femmes de San Francisco, Delhi, São Paulo, Londres et Shanghai face à un choix : celui de pénétrer dans un bâtiment par une entrée portant la mention « belle » ou par celle portant l'inscription « ordinaire ». Elles sont ainsi appelées à exposer leur perception d'elle-même et à se situer vis-à-vis des normes sociales. Le message suivant s'inscrit alors à l'écran : « Le fait de se sentir belle est un choix personnel ».

En gardant cela à l'esprit, la marque s'est associée à la psychologue Nancy Etcoff et à Tara Cousineau, experte en estime de soi, pour mettre au point un outil destiné à doper la confiance des femmes.

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Cette campagne suit de près l'initiative de la marque de lingerie pour grandes tailles Lane Bryant. La campagne « I'm No Angel » est une réponse au diktat imposé par Victoria's Secret et ses ambassadrices, les anges, qui affichent toutes la même silhouette, taille fine et poitrine généreuse. Six mannequins grande taille expliquent ici qu'elles sont « sexy à tous les égards », rappelant, si nécessaire, que les critères de beauté ne doivent pas être restrictifs.

Au Royaume-Uni, la campagne fitness « This Girl Can » du mois de janvier mêlait des images d'entrainement sportif féminin et des légendes comme « Je me secoue donc je suis ».

2015 semble donc être l'année de la beauté décomplexée !