Centres commerciaux: La rénovation des centres de proximité, le nouvel enjeu des exploitants

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
20 juin 2014

Des centres commerciaux toujours plus grands, proposant toujours plus de services: tel est le leitmotiv des promoteurs et exploitants de centres commerciaux. Leur objectif ? Créer les centres commerciaux de demain en imaginant des "destination centers" qui garantiront une rentabilité à long terme.

Pourtant, selon une étude du cabinet spécialisé CBRE, près de la moitié des consommateurs (49 %) préfère les petits centres commerciaux ou les magasins de quartier aux grands centres commerciaux couverts.

Ils sont également 40 % à penser que les grands centres commerciaux régionaux ne seront pas à l’avenir les seuls lieux où ils pourront vraiment faire du shopping.

Ces résultats, relativement surprenants compte tenu des stratégies mises en place sur le secteur ces dernières années, sont motivés par plusieurs facteurs, avec en tête de liste la commodité d’accès.

Près d’un consommateur sur deux (49 %) déclare ainsi se déplacer 15 minutes ou moins pour aller au magasin non alimentaire qu’il visite le plus souvent. En général, il s’agit d’un petit centre commercial ou de boutiques de quartier. C’est pourquoi la majorité des consommateurs pensent également que ces derniers résisteront mieux au e-commerce.

Derrière la commodité d’accès suivent les critères de prix, de propreté et de sécurité. Des facteurs qui figurent en haut de la liste des priorités dans tous les pays et pour tous les types de centres commerciaux. La présence d’un éventail varié de commerces, d’un parking et d’un système de surveillance est donc un critère essentiel pour les consommateurs.

En revanche, l’offre de loisirs et de salles de spectacles est un critère moins important. Ce qui permet aux petits centres commerciaux de proximité de garder l’avantage.

"En plus de l’offre commerciale traditionnelle, les centres commerciaux, pour accroître leurs parts de marché, concentrent de plus en plus leurs efforts sur la présence de cafés, restaurants, divertissements et événements - conçus pour offrir aux consommateurs une expérience passionnante - ainsi que d'autres services tels que des centres de soins, des salles de fitness et de bien-être. Ceci étant dit, les directeurs de centres commerciaux ne devraient pas perdre de vue les critères basiques que sont les prix, la commodité, la propreté et la sécurité - ce sont là des critères essentiels et déterminants qui ne peuvent être ignorés si l'on veut répondre aux attentes des consommateurs", explique John Welham, directeur du service European Retail Investment à CBRE.

Par ailleurs, les consommateurs sont également plus susceptibles d’aller dans les centres commerciaux rénovés: plus l’investissement est élevé, plus le nombre de visiteurs tend à être élevé. Les consommateurs à hauts revenus sont plus nombreux à apprécier les rénovations. Les surfaces modernisées attirent donc les clients les plus dépensiers.

Pour autant, les exploitants et promoteurs ne semblent pas toujours mesurer ces enjeux. Ainsi, 45 % des personnes interrogées déclarent n’avoir vu quasiment aucune amélioration au cours des trois dernières années dans les petits centres commerciaux qu’ils fréquentent. Pourtant, elles sont aussi 40 % à déclarer que leurs centres commerciaux de plus grande ampleur ont été rénovés au cours des trois dernières années.

"Les plus grands propriétaires ont pu investir dans la rénovation, mais cette tendance concerne les grands centres commerciaux, le plus souvent aux dépens des petits centres commerciaux. Ceux-là - ainsi que les boutiques de quartier - bénéficient encore d'une bonne fréquentation et restent privilégiés par de nombreux consommateurs à travers toute l'Europe, mais ils souffrent d'un sous-investissement qui dure depuis des années. Dans un climat économique difficile, la rénovation des structures est un exercice difficile mais le refus de l'adaptation par les propriétaires, et par les équipes en charge de leur développement et gestion, conduira inévitablement à une baisse des parts de marché dans un environnement commercial marqué par la dynamique du changement", a déclaré John Welham, directeur du service European Retail Investment à CBRE.

Enfin, cette étude révèle également l'existence de trois groupes de pays distincts en fonction des caractéristiques de leurs consommateurs: les Shopping Centre Socialites (Turquie, Espagne, Roumanie, Italie, Irlande) ; les Utilitarian Consumers (Suède, Norvège, Danemark, République Tchèque) ; et l'European Mainstream (Autriche, Belgique, France, Allemagne, Grande-Bretagne, Grèce, Hongrie, Pays-Bas, Pologne, Russie, Suisse).