Matthieu Guinebault
11 avr. 2016
Centres commerciaux : quels comportements pour ces lieux de vie ?
Matthieu Guinebault
11 avr. 2016
Quelque 34 % des femmes et 23 % des hommes expliquent dépenser plus que prévu lorsqu’ils se rendent en centres commerciaux. Des centres qui sont devenus le 2ème lieu de loisirs des jeunes (58 %) derrière les cinémas, et où 36 % des seniors se rendent sans but précis, selon un étude.
Réalisée par KR Media, Clear Channel et Celsa Paris Sorbonne, l’étude Link Emporium tente ainsi de dresser le portrait des nouveaux modes de consommation à l’œuvre dans les centres. Etude qui rélève notamment que la sociabilité prime sur la motivation d’achat lors du shopping en groupe, un leader rythmant systématique le parcours. Néanmoins, 51 % des visiteurs se rendent dans les malls avec un but précis. Les visiteurs fréquents sont ainsi à 62 % motivés par des achats alimentaires. Réalité qui n’empêche pas un impact sensible de l’environnement et du design des centres commerciaux sur le plaisir d’achat.
L’enquête relève par ailleurs que 67 % des visiteurs fréquents réalisent des achats impulsifs, contre 56 % pour la moyenne française. En outre, les montants dépensés croissent avec le temps de visite : 13 % dépassent les montants prévus au bout d’une heure de visite, 25 % entre 1h et 2h de visite, et 38 % entre 2h et 5h. Et les chiffres montrent également que les visiteurs les plus fréquents sont par ailleurs les plus gros consommateurs en ligne. Et les parcours dans les malls sont plus normés que l’on pourrait le penser. Ainsi, 63 % des clients se laissent guider par les promotions, 43 % par les affiches et promotions, et 34 % par les parfums et odeurs.
Quatre typologies de parcours sont ainsi identifiées. Les Arpenteurs, forts d’une vision pragmatique des centres, s’y rendent dans un but précis et peu enclins à dépenser plus que prévu. Les Ambivalents qui, sur la base d’un « faux but précis », passent la majorité de leur visite à déambuler et consommer par impulsion. Les Sélectifs, pour qui la visite est une contrainte, ne s’aventurent que dans peu de magasins, généralement uniquement en cas de besoin. Et les Flâneurs, pour qui les centres commerciaux sont un espace de balade et de loisir.
« Link Emporium retient que 59 % des Français aiment passer du temps dans les magasins car ce sont pour eux des lieux de plaisir et de positivité », conclut l’étude. « La première raison de la fréquentation d’un centre commercial reste la multiplicité de l’offre. Pour aller plus loin, les marques et foncières favorisent les espaces de repos et loisirs pour en faire de véritables lieux de vie. »
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