Chantelle positionne sa ligne Soft Stretch avec une campagne pointue

Un an d’existence et déjà 1,5 million de produits Soft Stretch vendus par Chantelle. Ces chiffres, avancés par la marque, témoignent du succès de cette ligne, qui propose aux clientes un produit « sans couture, extensible, dans une matière ultra-douce et confortable, (décliné) dans toutes les couleurs mais en une taille unique adaptée à toutes les femmes et à toutes les morphologies ». Pour continuer à propulser les produits estampillés Soft Stretch, Chantelle a délaissé les images de campagnes traditionnelles et nourrit désormais les réseaux sociaux avec une série de photos arty, affichant pour principales égéries une poignée de filles en vogue.
 
Louise Follain et Lila Cardona pour #overthrowunderwear - Chantelle

Sous le hashtag « overthrow underwear » (renverser les dessous, ndlr), la griffe lance en fait une série de collaborations avec des talents de tous bords, qui réinterprètent et portent les produits Soft Stretch à leur manière. « Ces sous-vêtements, qui vont du slip classique au body, sont très simples d’un point de vue stylistique. Nous voulons montrer que tout le monde peut s’en saisir et les faire vivre », explique ainsi Renaud Cambuzat, directeur créatif image du groupe Chantelle.
 
Diffusée sur les réseaux sociaux de Chantelle et des jeunes femmes à qui la marque fait appel, cette campagne a démarré aux Etats-Unis, où la marque a une filiale depuis 25 ans. Le jour du National Lingerie Day, le 24 avril, la photographe Rebekah Campbell a immortalisé dans les rues new-yorkaises trois jeunes femmes (Remy Holwick, Nicole Della Costa et Katerina Victoria, à elles trois 70 000 abonnés sur Instagram) sur lesquelles l’artiste Bianca Balley avait dessiné quelques motifs.
 
Remy Holwick, Nicole Della Costa et Katerina Victoria pour #overthrowunderwear - Chantelle

Afin d’appuyer la campagne, Chantelle promeut sur ses propres réseaux des interviews et des vidéos réalisées avec ses égéries. Pour autant, la marque n’a pas prévu de plan média particulier pour la soutenir. « Nous voulons faire quelque chose de plus silencieux, qui a une viralité un peu lente afin d’installer "Overthrow Underwear" dans le temps. Ce qui nous permet d’être authentique et de nous laisser guider par la créativité », précise Renaud Cambuzat.
 
Pour le deuxième volet de la campagne, Renaud Cambuzat lui-même a photographié deux amies parisiennes, Lila Cardona et Louise Follain (217 000 fans à elles deux), à l’argentique dans un appartement clair-obscur. Le duo a pris la pose dans ses propres vêtements pour un résultat qui ressemble plus à une campagne de prêt-à-porter pointu que de sous-vêtements sans couture.
 
Lila Cardona pour #overthrowunderwear - Chantelle

Sensible à cette démarche, Matthieu Pinet, directeur du salon dans le salon Exposed depuis son lancement avec Eurovet en 2016, a invité Chantelle aux côtés de 30 autres marques de lingerie à présenter ses produits lors du salon Première Classe aux Tuileries en septembre prochain. « Nous sommes sensibles à l’idée de montrer la lingerie dans un lieu différent, pour ouvrir les barrières et penser à porter les vêtements de manière différente », résume Renaud Cambuzat.
 
Si à cette occasion les produits Soft Stretch, qui seront mis en majesté sur ce stand, séduisent de nouveaux acheteurs et intègrent ensuite des concept stores, la marque sera ravie. Mais sa présence sur Exposed relève en fait moins de la démarche commerciale que d’une stratégie de repositionnement du groupe Chantelle amorcée il y a un peu plus d’un an. En témoignent les nouveaux magasins CL, dont les ouvertures ont commencé en novembre 2017 et qui présentent toutes les griffes de l’entreprise française par thématique plutôt que par univers de marque dans un concept très moderne. Après Milan, Parly 2 et Clermont-Ferrand, Paris devrait accueillir sa première boutique début 2019.

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