Charo Izquierdo (Ifema) : "La mode espagnole doit relier industrie et design"

Charo Izquierdo : voici le nom de celle qui tient aujourd’hui les rênes de la mode madrilène. En novembre 2016, la fondatrice et responsable de la fashion week de Madrid Cuca Solana quittait son poste après plus de 30 ans, pour laisser place à cette nouvelle venue issue du milieu du journalisme. Une responsabilité importante, à laquelle Charo Izquierdo a ajouté en avril 2017 la direction des salons et événements mode d’Ifema, dont Momad Metropolis et Momad Shoes. L’objectif : mettre en œuvre une stratégie de renouvellement. Mais le chemin sera long avant que la mode espagnole ne trouve enfin sa place.


Charo Izquierdo, responsable de la MBFWM et des salons et événements mode d’Ifema - Ifema

« Le changement de dates a été une grande révolution »
 
Se réinventer ou mourir : cela pourrait être la devise de Charo Izquierdo, aujourd’hui à la tête de la fashion week madrilène. Un principe qu’elle a immédiatement commencé à appliquer. « Quand j’ai accepté le poste il y a 15 mois, j’ai fait du changement de dates ma priorité. Je savais que nous n’aurions aucune visibilité au niveau international si nous gardions les mêmes dates que Londres », analyse-t-elle. En effet, Madrid a toujours été éclipsée par sa voisine britannique, loin de toutes les attentions que reçoivent les fashion weeks des quatre grandes capitales mondiales de la mode. « J’ai eu l’idée de sortir du grand circuit des défilés internationaux et d’essayer de nous placer après la Haute Couture parisienne, fin janvier et début juillet. »
 
Malgré un calendrier des défilés toujours plus chargé, cette initiative avait pour but de permettre à Madrid de se faire une place au soleil, mais a reçu un accueil mitigé de la part des professionnels du secteur. Ifema, par exemple, se félicite de cette vision internationale qui devrait permettre d’attirer plus de journalistes et d’acheteurs étrangers. Mais l’industrie n’est pas unanime. Les arguments des détracteurs : juillet « n’est pas un mois idéal. La presse, les agences et les entreprises font la journée continue ou sont en effectif réduit à cause des vacances. », a-t-on pu entendre.

On ne peut jamais faire plaisir à tout le monde, et Charo Izquierdo n’a pas l’intention de renoncer. « Pendant 35 ans, nous avons réussi à avoir une fashion week dont les dates coïncidaient avec celles de Londres sans vouloir les changer, et la direction a beaucoup de mérite. Mais cette longue période d’inertie avait fait de Madrid un no man’s land », pointe-t-elle.
 
Charo Izquierdo est également sûre du lieu de l'évènement pourtant régulièrement sous le feu des critiques. « Nous travaillons avec l’institution en charge des salons madrilènes, avec de très bonnes installations physiques », argumente-t-elle. « C’est vrai qu’il y a de plus en plus de créateurs et de marques qui, malgré les coûts importants que cela représente, préfèrent avoir un espace unique pour eux. Mais, même s’ils font leurs défilés sans Ifema, il faut les inclure au calendrier, car cela contribue à l’enrichir », explique-t-elle. Sa principale préoccupation est la suivante : « Que défiler à Madrid devienne rentable pour les marques espagnoles. »
 

Communication et solidarité, les défis que la mode espagnole doit absolument relever

La 68e édition de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid a eu lieu du 6 au 11 juillet, soit deux mois plus tôt que l’année passée. Et le calendrier était bien chargé, avec des présentations et défilés de 47 designers et marques, dans l’enceinte officielle et en-dehors. « Notre grande faiblesse, c’est la communication », assène Charo Izquierdo. « Concernant la valorisation de nos créateurs et de nos marques, les médias espagnols ont toujours préféré parler de marques internationales plutôt que des créateurs locaux. C’est vraiment spécifique à l’Espagne, cela n’arrive pas dans les autres pays », regrette-t-elle. Face à ce problème, la solution consiste peut-être à créer des synergies. « Les médias doivent comprendre qu’il est essentiel de donner plus de visibilité à nos designers et à nos marques. On stigmatise parfois les marques espagnoles en leur reprochant de ne pas faire de publicité, mais le peu d’attention que leur portent les médias pèse sur leurs ventes, et elles ont besoin de vendre pour avoir une situation économique qui leur permet d’acheter de la publicité. C’est un cercle vicieux. »
 
Évidemment, la fashion week madrilène rêve de réduire son retard sur la capitale britannique, voire d’arriver un jour à lui faire concurrence. Mais les voisins anglais emportent encore l’avantage sur un point, et non des moindres. « Au Royaume-Uni, il y a un organisme qui s’appelle le British Fashion Council et qui regroupe tout ce qui se passe dans le mode », explique Charo Izquierdo non sans une pointe d’envie. « C’est une volonté au niveau national. En Espagne, nous avons besoin de ce soutien, d’un organisme pour vendre la marque Espagne et la représenter. C’est un objectif qui doit venir d’en haut. » Mais la revendication de Charo Izquierdo va plus loin, et elle n’hésite pas à souligner l’importance de la mode pour l’économie du pays. En effet, le secteur regroupe aussi bien des chaînes de "fast fashion" qui ont bouleversé les modes de consommation au niveau mondial que de grandes entreprises comme le groupe Puig, ou encore des griffes reconnues au niveau international, comme Delpozo et Loewe, et de nouveaux arrivants bien décidés à bousculer les codes comme Palomo Spain. « Nous n’avons pas d’autre choix que d’y croire », martèle Charo Izquierdo.
 
Faire travailler ensemble design et industrie

Mais une dynamique au niveau étatique n’implique pas seulement les institutions et les médias, selon la directrice. « Il est fondamental que l’industrie et le design soient capables de travailler ensemble pour que les choses avancent. Si des designers talentueux s’associent à des marques ayant une importante capacité de production, cela peut créer des synergies très intéressantes et plus rentables ». Sa nomination à la tête des événements mode d’Ifema est peut-être la clé pour arriver à réaliser cet objectif. « C’est très important pour moi d’être à la tête des salons et de la fashion week à la fois. C’est ce qui va me permettre d’aider à créer ce lien entre industrie et design. »
 
Et les salons madrilènes ont en effet bien besoin de se moderniser, de se digitaliser et de s’adapter aux nouvelles problématiques des marques et des consommateurs plus jeunes, si ils veulent continuer à séduire et assurer leur survie. « Je suis convaincue que l’on peut tout repenser et que l’enjeu en vaut la chandelle. La qualité actuelle est très bonne, mais il faut l’améliorer », déclare Charo Izquierdo, affichant clairement ses priorités à la tête de l’institution. « Mon objectif numéro 1, c’est de travailler sur une offre de qualité qui me permettra d’atteindre mon deuxième objectif : attirer des acheteurs nationaux et internationaux de qualité. »
 
Pour cela, les événements doivent être revus depuis la base. « Les salons vont devoir travailler sur leurs concepts », commente-t-elle. « Le nombre de m2 vendus est très important, mais le concept de chaque salon et de ses différents secteurs l’est tout autant. Pour le Momad, il faut cibler les multimarques espagnols et pas seulement les acheteurs étrangers. De plus, il est très important de mettre l’accent sur la responsabilité environnementale et sociale, ce que nous n’avons pas beaucoup fait jusqu’à maintenant. Pourtant, c’est un axe plein de possibilités. Il faut aussi développer le numérique et arriver à entrer en contact avec le public final à travers les salons. »
 
Charo Izquierdo veut aussi dépoussiérer le salon de la chaussure. « Momad Shoes est un salon qui doit aussi se transformer et réussir à devenir un salon représentatif du deuxième pays producteur de chaussures en Europe. Nous devons au moins devenir le deuxième salon le plus important d’Europe », explique-t-elle non sans ambition.

En fait, les objectifs sont les mêmes pour les deux salons. « Il faut travailler les contenus que nous offrons et enrichir les salons à travers des événements mode qui seront toujours plus importants, proposer des stands, des défilés ou même des concerts. Au final, les salons doivent refléter la société », conclut-elle fermement. La feuille de route paraît claire : maintenant, il va falloir travailler dur.

Traduit par Clémentine Martin

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