Chine Belgian Design tourne la page de 18 ans de vie. La marque belge de mode féminine portera dès le printemps-été 2011 le nom de son fondateur Luc Duchêne. Alors que le nom puise sa source dans la Chine synonyme alors d'exotisme, il convenait à l'ère de la mondialisation de changer de cap et de retrouver son identité. "J'ai beaucoup voyagé et la Chine alors rimait avec voyages. Le style de la griffe était alors bobo chic... et cela ne correspond plus forcément aux attentes. Je n'aimais plus le nom, ni mon style. J'ai voulu changer et j'accompagne le projet comme directeur artistique", commente Luc Duchêne.

Avec plus de 35 ans de métier, le manager sait surtout ce qu'il ne veut plus proposer aux femmes. C'est clair, il n'aime pas le style androgyne. Il souhaite propose une signature "rock&roll chic et bourgeois", aux femmes de 25 à 35 ans. L'offre a également été réduite de moitié. Alors que Chine proposait 400 références par saison, Luc.Duchêne en propose environ 200 maintenant. Les pièces intemporelles sont également partie prenante de l'offre. Le style est plus épuré, plus créatif. La moitié de la production est aujourd'hui réalisée en Italie. "Je veux proposer une garde-robe, moderne, intemporelle avec des coups de cœurs mode", commente Luc Duchêne.

De plus, les boutiques vont également faire peau neuve et porter le nom du créateur. Dès le début 2011, les 12 boutiques dont 11 en Belgique et une à Paris, vont être revues avec un concept des plus simple mettant en avant davantage les produits. Les premiers magasins qui seront modernisés seront ceux de Paris, d'Anvers et de Bruxelles. Pour booster le renouveau, Elettra Rossellini-Wiedemann, fille d'Isabella Rossellini et petite-fille d'Ingrid Bergman et Roberto Rossellini, a été choisie pour les shootings de la première collection. La mannequin est également le visage de Lancôme.

Dans la holding familiale, les activités suivent leur cours. Avec les activités immobilières, la marque enseigne Mer du Nord et Chine, le chiffre d'affaires avoisine les 60 millions d'euros. Suite aux changements, Luc Duchêne, s'attend à avoir peut-être une légère baisse. Chine pesait une vingtaine de millions.