Chine : faut-il redouter l’ascension des marques locales ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
11 sept. 2018

Alors que la Chine deviendra d’ici à 2025 le plus important marché mondial de l’habillement, devant les Etats-Unis et l’Union européenne, l’Institut Français de la Mode (IFM) publie une étude dédiée au profil des consommatrices chinoises, ainsi qu’à 25 marques locales dont la concurrence est à prendre au sérieux. Etude que FashionNetwork.com a pu consulter.

Intitulée « La Mode femme en Chine », celle-ci revient en effet sur l’émergence de marques locales d’habillement depuis la fin des années 1990. Face à l’émergence d’une classe moyenne à fort pouvoir d’achat à cette période, les marques chinoises créées avant les années 2000 peuvent compter sur une certaine fidélité de la part de leur clientèle, non sans avoir à mener une modernisation de leurs identité et offre. Une situation bien différente de celle des marques chinoises lancées dans les années 2000, qui se sont construites autour des attentes nouvelles des consommatrices locales, mais peinent cependant à se bâtir une identité à même d'émerger au milieu d'une concurrence sans cesse plus grande. Ce qui a imposé à cette génération de labels un apprentissage du storytelling et des univers de marques.

« Les marques apparues après les années 2010 ont été créées par des designers chinois ayant étudié et travaillé en Occident, indique en outre l’IFM. Leur force repose sur une identité de marque forte, créative, nourrie de l’héritage chinois et des savoir-faire marketing puisés à Londres, Paris ou Milan. L’enjeu, pour elles, consiste à se rendre visibles dans un marché immense et abondant, dominé par des concurrents chinois ou occidentaux établis de longue date ».

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L’étude dresse au final le portrait détaillé de 25 marques locales au positionnement varié. Sont ainsi abordées Erdos, Jorya, Marisfrolg, Ellassay, Ports et JNBY, sans oublier Peacebird, Metersbonwe, Elegant Prosper, Exception, Icicle et Semir. Sont également étudiées les marques La Chapelle (dont la maison mère a racheté Naf Naf, ndlr), Ochirly, Lily, Zuczug, Dazzle, et Mo & Co (également présente en France), ou encore Urban Revivo, Giada, Ms Min, Ban Xiaoxue, Chictopia, Comme Moi et Ji Cheng.

Des consommatrices divisées par l’activité professionnelle

Via des entretiens individuels réalisés avec des femmes chinoise de 18 à 55 ans, l’IFM dresse également le portrait des différentes générations de consommatrices, de leur vision de l’habillement à sa place dans leur vie. L’un des premiers enseignements est l’existence de deux catégories distinctes chez les 18-25 ans, ces millennials générant le plus de chiffre d’affaires pour le secteur. Il y a d’un côté les « Petites Impératrices », bénéficiant d’un argent de poche non négligeable, consommant de manière très hédoniste avec un fort attrait pour la mode. Et de l’autre des jeunes femmes issues d’un milieu traditionnel, désireuses de s’émanciper, dont la consommation s’oriente donc vers l’affirmation de soi. Ce qui offre aux marques « d’intéressantes opportunités », selon l’IFM.

Deux courants majeurs ressortent également chez les 25-35 ans. D’un côté la working girl ayant bénéficié d’études supérieures avec le soutien de sa famille et accédant rapidement à des postes à responsabilité. De l’autre, la « self-made girl » issue des milieux populaires. L’une comme l’autre veulent témoigner par l’habillement de leur réussite et de leur individualité. Mais sous des formes très différentes, car les enjeux sociologiques liés à la réussite de ces jeunes femmes reposent sur des socles différents, dont l’IFM analyse l’impact sur les choix de marque.

Chez les 35-45 ans, une césure s’opère entre les mères ayant poursuivi ou non leur activité professionnelle après avoir eu un enfant. L’une cherchera de manière très rationnelle et dépassionnée des produits et marques trouvant un équilibre entre les rôles d’épouse, de mère et de working woman. Pour les autres, la manière de consommer l’habillement est directement liée au statut social de l’époux et à l’image de famille prospère envoyée à son entourage.

Enfin, les consommatrices de 45-55 ans sont elles aussi principalement divisées par la question professionnelle, avec d’un côté les mères de famille d’aspiration traditionnelle, peu investies dans leur carrière, et de l’autre celles ayant atteint de hauts niveaux de responsabilité. Or, si les premières sont dans l’attente d’accompagnement face à l’offre gargantuesque de mode qui leur est offerte, les femmes d’affaires se caractérisent elles par un regard critique et un très haut niveau d’exigence vis-à-vis des marques, étrangères comme chinoises. Une identité chinoise que, par ailleurs, les consommatrices sont de plus en plus fières d’afficher dans le choix de tenues, souligne l'Institut Français de la Mode.