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Reuters
Publié le
4 mars 2016
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Chine : les enseignes étrangères parient sur les consommateurs

Par
Reuters
Publié le
4 mars 2016

Les enseignes étrangères de cafés, de restauration rapide et de vêtements affichent une excellente santé en Chine malgré le ralentissement économique qui touche davantage le secteur manufacturier.

Reuters a analysé les commentaires ou déclarations récentes destinés aux investisseurs, de 34 grandes sociétés étrangères cotées en bourse et constate des divergences selon les secteurs.


Sur dix-huit sociétés de produits de consommation, treize ont vu leurs ventes progresser au dernier trimestre ou toute l’année avec seulement trois ralentissements et deux périodes de stagnation. Sur les huit sociétés industrielles de l’analyse, six signalaient un recul des ventes ou la faiblesse du marché chinois.
 
La chaîne de cafés Starbucks, le fabricant de produits d’hygiène SCA, basé en Suède, le groupe de mode H&M et le groupe McDonald's se réjouissent d’une forte croissance malgré un ralentissement économique, au quatrième trimestre, jamais connu depuis 2009.

« Le succès dont nous profitons en Chine a été encore plus marqué au dernier trimestre », déclarait à ses investisseurs le 21 janvier, Howard Schultz, PDG de Starbucks. « Nous avons inauguré 150 points de vente en Chine au dernier trimestre, un record historique d’ouvertures. »
 
McDonald’s a annoncé que les ventes comparables du dernier trimestre avaient progressé de 4 % en Chine et que l’enseigne prévoit d’ouvrir 250 restaurants cette année, l’expansion la plus rapide parmi tous ses marchés.
 
« Nous restons confiants quant au potentiel de ce marché si important et quant aux stratégies que nous avons mises en place pour l’expansion de la marque », déclarait aux investisseurs le 25 janvier, Steve Easterbrook, PDG de McDonald’s Corporation.
 
Magnus Groth, PDG de SCA, affirmait que le changement de structure de la population chinoise, passant à un rythme inégalé ailleurs de la pauvreté rurale à la classe moyenne urbaine, générait des opportunités colossales pour son groupe.
 
Toutefois, l’avenir est plus sombre pour le secteur industriel.
 
Caterpillar, constructeurs de matériels de travaux publics, et l’allemand Siemens font partie des entreprises industrielles qui ont le plus souffert l’année dernière. L’américain United Technologies Corp, fabricant d’ascenseurs et d’unités de réfrigérations, s’attend à une nouvelle baisse des ventes cette année.
 
« Le cycle économique (industriel) court a été fortement touché par un déclin rapide en Chine », déclarait aux investisseurs la semaine dernière le PDG de Siemens, Joe Kaeser. Et il a ajouté : « Le marché chinois va stagner, reste à savoir si une reprise alimentée par la demande est envisageable. »
 
Plusieurs dirigeants ont déclaré que le changement de cap était un signe normal de l’économie de la Chine, arrivée à maturité, qui n’est plus basée sur l’industrie, mais sur la consommation.
 
La croissance en 2015 a atteint 6,9 % après un quatrième trimestre en léger ralentissement à 6,8 %, clôturant une année tumultueuse marquée par une fuite de capitaux inquiétante, par un glissement de la devise et par un crack boursier pendant l’été. Une plus forte volatilité s’est fait ressentir sur les marchés financiers cette année.
 
Les données du Bureau des statistiques de la Chine ont montré que la production en décembre ne répondait pas aux attentes, avec une augmentation d’à peine 5,9 %, ce qui reflète à quel point l’industrie peut être affectée par une économie ralentie et en pleine mutation, dont la croissance sera désormais tirée par la consommation.
 
En revanche, les ventes au détail de décembre, bien que décevantes, affichaient une solide progression de 11,1 %.
 
Ford Motor Company a présenté un dernier trimestre satisfaisant en Chine, avec des ventes en hausse de 27 % en décembre.
 
« Nous assistons à la transformation d’une économie tirée par l’investissement et l’industrie à une économie tirée par la consommation. Et si vous observez la part de la consommation dans le PIB, vous constatez une progression, ce qui est plutôt bon signe, » expliquait le mois dernier le PDG, Mark Field. « Cette transition ne se fera pas sans quelques secousses. »
 
Les entreprises de biens de consommation ne sont pas sans ressentir le ralentissement de la Chine. Plusieurs ont signalé la faiblesse du marché sans pour autant se préoccuper outre mesure.
 
Apple affirmait avoir remarqué « une certaine mollesse de l’économie », « du jamais vu » pour la Chine, confessait à Reuters son directeur financier, Luca Maestri. Toutefois, le PDG, Tim Cook, a confirmé que les projets d’investissement du fabricant d’iPhone restaient inchangés, évoquant une demande sous-jacente soutenue. « La classe moyenne en Chine, composée de 50 millions de personnes en 2010, devrait être décuplée d’ici à 2020 ! Les données démographiques sont donc prometteuses. »
 
Des multinationales telles que Ford et Unilever, qui ont rapporté une croissance modérée sur les marchés chinois les plus développés, affirment que les villes secondaires sont en train de prendre le relais.
 
« La croissance ne provient plus des plus grandes villes, mais des villes côtières et des villes secondaires », affirmait Paul Polman, PDG d’Unilever.
 
L’adoption toujours croissante des modes de consommation occidentaux profite largement aux entreprises. Rémy Cointreau, société de spiritueux, révèle l’importance grandissante des cadeaux de Noël, ce qui permet de compenser le recul de la tradition du marché du nouvel an chinois.
 
Starbucks a fait savoir que bien que le café ne fasse pas partie des habitudes de consommation en Chine, la croissance était au rendez-vous. L’enseigne est convaincue que le rituel du café matinal finira par apparaître, laissant présager une fructueuse croissance à long terme.
 
Pourtant, certaines tendances occidentales actuellement copiées en Chine posent problème aux entreprises. En effet, tout comme en Europe et aux États-Unis, les consommateurs chinois évitent de plus en plus les hypermarchés. Ce phénomène a par exemple frappé la chaîne de supermarchés Carrefour et les marques de chocolat telles que Hershey, vendues dans les grands magasins.
 
Afin de contrecarrer cette tendance, Carrefour ouvre des magasins de proximité et Hershey revoit son mode de distribution également à travers ce type de points de vente.
 
Enfin, même dans l’industrie certains tirent encore leur épingle du jeu malgré le ralentissement.
 
« En Chine, le marché de l’aluminium reste dynamique », affirmait le 11 janvier William Oplinger, directeur des opérations du producteur américain d’aluminium Alcoa. « Nous constatons que les bases sont solides... et tablons toujours sur une croissance de 6 % du secteur de l’aluminium. La demande est en voie de doubler entre 2010 et 2020. »

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