Comment les marques peuvent contribuer à revaloriser la distribution multimarque

Le segment wholesale : un segment multiple, en pleine mutation, qui doit se transformer pour résister et s’épanouir de nouveau. C’est le postulat de l’étude commandée par la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin et financée en grande partie par le DEFI. Le cabinet Roland Berger, à qui l’étude a été confiée, propose un relevé de bonnes pratiques déjà amorcées par certaines marques et certains distributeurs pour redynamiser ce canal. Des pistes à explorer que la Fédération veut donc transmettre aux griffes afin qu’elles optimisent leur présence chez les multimarques, concept stores et grands magasins.

A Paris, rue de la Roquette, le détaillant multimarque - Mademoiselle Jeanne
 
Une fois passé le constat évident pour la profession des difficultés rencontrées ces dernières années par le segment wholesale, « pris en étau entre les chaînes spécialisées et le Web », selon les termes de Gaëlle de la Fosse, du cabinet Roland Berger, précisant que la « valeur du wholesale a été divisée par deux entre 1990 et 2015 », il s’agissait donc de passer à des préconisations pour les marques.
 
Des préconisations qui tiennent en trois pistes principales : attractivité, rentabilité et adaptation aux besoins des acheteurs. Il s’agit donc pour les marques d’être davantage partie prenante dans les mutations qui sont en cours sur le canal wholesale et même, pour Pierre-François Le Louët, président de la Fédération, « se rapprocher vraiment des détaillants, instaurer un dialogue approfondi et l’entretenir, parce que ce qui aidera les revendeurs aidera de fait les marques ! »
 
Pour accompagner les partenaires wholesale dans leur besoin d'être plus désirables aux yeux des consommateurs, les griffes doivent travailler leur propre image de marque, naturellement, mais aussi offrir des outils à leurs revendeurs pour que cela rejaillisse sur leur propre communication. « Le produit ne suffit plus, c’est un univers qui séduit aujourd’hui la cliente. Il faut que les marques aient une forte présence visuelle pour l’exprimer », préconise Gaëlle de la Fosse, à la fois pour toucher le consommateur, mais aussi mieux faire comprendre aux acheteurs leur positionnement et la manière dont les présenter.
 
Entre autres bonnes pratiques simples à mettre en place selon elle, l’étude cite le partage des visuels avec les revendeurs pour qu’ils puissent eux-mêmes animer leurs réseaux avec, mais aussi l’aide apportée pour le merchandising, qu’il s’agisse de suggestions pour mettre en scène le produit, de silhouettes ou même de supports PLV.
 
L’étude invite également les marques à réellement penser leur offre en fonction de la diversité des acteurs du canal wholesale, détaillants, pure players ou grands magasins, en segmentant la collection selon leurs besoins spécifiques, mais aussi en leur dédiant des capsules adaptées à un temps donné dans la saison ou des collaborations, une animation appréciée par les points de vente. Des temps forts qui peuvent aller jusqu’à un dispositif événementiel soutenu par les marques.
 
L’étude promeut également un rôle plus pro-actif des marques dans les sélections selon les revendeurs, ceux-ci seraient en demande de davantage d’aide pour sélectionner les produits, mais aussi de propositions plus personnalisées de la part des marques, notamment pour que différents revendeurs d’une même zone soient complémentaires les uns des autres.
 
Le deuxième volet sur lequel les griffes peuvent intervenir, selon le rapport du cabinet Roland Berger, est la rentabilité du modèle wholesale et notamment des détaillants, soumis aux plus grandes contraintes. Première préconisation : veiller à un niveau de prix harmonieux sur l’ensemble des canaux de distribution des marques, pour ne pas desservir l’un d’entre eux. Seconde proposition : la mise en place d’une gestion des invendus du canal wholesale, en cours de saison, selon les remontées du terrain, en se donnant la possibilité de transférer certains stocks sur un autre canal, mais aussi et surtout en fin de saison, en reprenant ou au moins en mutualisant les stocks.
 
Enfin, la dernière piste de travail avancée par l’étude sur le canal wholesale repose sur l’amélioration des process des marques. Si le cabinet précise bien entendu qu’on ne peut tout appliquer parmi les recommandations, cela implique un suivi sur la durée et plus seulement une attention pendant les périodes de vente, donc probablement une réorganisation voire une amplification des équipes dédiées au wholesale. D’autant que l’autre préconisation est de mieux cibler le type de revendeur et les médias via lesquels on s’adresse à eux (salons de niche, salon plus généraliste, showrooms…). La prospection en ligne puis la rencontre doivent permettre une connaissance fine de leur profil et de leur offre, mais surtout de leurs comportements d’achat.
 
C’est notamment l’adaptation du calendrier de vente qui est préconisé, face à une période de vente désormais segmentée tout au long de l’année et qui doit mieux coller à la saisonnalité réelle. Les lieux de présentation des collections doivent également être mieux adaptés, selon les profils, mais l’étude n’évoque néanmoins pas les coûts engendrés en multipliant les types de participation, qu’il s’agisse de salons en France, à l’international, de location d’un showroom, etc.
 
En synthèse, l’étude commandée par la Fédération Française du Prêt à Porter n’est évidemment pas un catalogue de solutions à appliquer. Il s’agit plutôt de mettre en avant des initiatives qui, pour certaines, sont parfois simples à appliquer pour redonner aux acteurs du wholesale le sentiment de ne pas être délaissés au profit du Web ou des investissements retail.

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