Comment résoudre le problème Bottega Veneta ?

Bottega Veneta a inauguré un énorme flagship sur la célèbre Madison Avenue cette semaine et organisé un imposant défilé, vendredi soir, à l'intérieur du bâtiment historique occupé par la Bourse de New York. Une présentation éloquente qui avait lieu dans un appartement pastiche à l'allure très Bottega Veneta, conclue par un finale effectué par le mannequin superstar du moment, Gigi Hadid. Un véritable coup médiatique porté au plus fort de la Fashion Week new-yorkaise - sans compter cette annonce de six pages publiée dans l'édition de jeudi du New York Times. Pourtant, cette stratégie bien huilée a laissé quelques observateurs dubitatifs.


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Bottega Veneta - Automne-hiver 2018 - Prêt-à-porter féminin - New York - © PixelFormula

« Pour la première fois, nous avons réussi à réunir toutes les lignes de produits de la marque sous un même toit », s'est félicité le PDG, Claus-Dietrich Lahrs, au cours d'une visite guidée de la nouvelle boutique de cinq étages, qui occupe trois maisons de ville au 740 Madison Avenue. Des spécialistes de l'immobilier de Manhattan évaluent le loyer annuel à 8 millions de dollars (6,5 millions d'euros). 
 
Aménagé sous l'autorité du directeur artistique de la maison, Tomas Maier, le magasin est sensiblement plus clair et lumineux, occupé notamment par un grand escalier de verre en colimaçon et des rideaux en chaînes à billes couleur bronze, inspirés de la Pool Room de l'hôtel Four Seasons.
 
« Cela valait la peine de marquer un grand coup, comme nous l'avions déjà fait avec notre boutique sur Rodeo Drive à Beverly Hills. Et nous sommes sur le point d'ouvrir un magasin magnifique à Miami. Le marché nord-américain est de plus en plus local. Ici, on ne dépend pas du tourisme. Mais si les touristes viennent aussi, tant mieux », a précisé Claus-Dietrich Lahrs, qui a pris ses fonctions en septembre 2016, au moment où Bottega Veneta était en chute libre. Pour rappel, le chiffre d'affaires annuel a dévissé de 9 % en 2016, pour s'établir à 1,173 milliard d'euros.
 
Mais cela n'entame pas l'optimisme de son PDG, qui estime que le dernier étage du magasin, conçu à la manière d'un appartement résidentiel, deviendra une source essentielle de revenus dans le futur. Les meubles et la décoration intérieure vendus par la marque italienne représentent actuellement moins de 2 % de son chiffre d'affaires.
 
« Les professionnels seront notre principal débouché sur ce marché, quand les architectes commenceront à confier l'agencement intérieur de leurs nouveaux bâtiments résidentiels à Bottega Veneta. Mais pour y arriver, nous devons mettre un pied dans leur réseau avec une gamme complète de produits, comme ceux que vous voyez ici », a-t-il affirmé.
 
Mais d'autres sont moins confiants que lui. Luca Solca, analyste spécialisé dans le marché du luxe chez Exane BNP Paribas, est plus pessimiste  : « Bonne chance pour créer une source supplémentaire de revenus sur ce marché. À mon avis, ce business sera insignifiant. Il faut beaucoup de stocks et d'espace pour concrétiser ce genre de projet et les ventes par mètre carré sont relativement faibles dans ce domaine d'activité. Je ne vois aucune perspective de changement pour le moment. Bottega Veneta devrait plutôt plancher sur de nouveaux sacs à main ! »
 
Le nouveau magasin est certes très élégant, quoiqu'un peu répétitif. Chaque recoin met à l'honneur l'élément signature de la maison, son ADN historique : le cuir intreccio, ou tressé en VF. Mais pourquoi le rabâcher dans tous les rayons du magasin ? Des bureaux intreccio, des bougies parfumées intreccio, des sacs à main intreccio, des cabas intreccio, et même des coques d'iPhone intreccio, imprimées de cartes du métro new-yorkais, dans le cadre de la collection capsule « Icons of New York », qui comprend 33 produits de maroquinerie.
  
« Bottega Veneta est toujours aussi fière de son intreccio, qui est d'ailleurs magnifique. Mais c'est du déjà vu. Le marché actuel préfère la nouveauté et c'est le problème de Bottega Veneta. Pourquoi ne s'en rendent-ils pas compte ? La plupart des marques ont choisi de changer de directeur artistique pour y arriver », attaque Luca Solca, dont la vision est de plus en plus partagée sur le secteur du luxe.

Au cours de son long défilé organisé dans le Financial District de Manhattan, Tomas Maier a présenté des robes à motifs géométriques, coupées en empiècements de soie, des vestes imprimées de la fameuse skyline new-yorkaise et, évidemment, des sacs à main en cuir intreccio à carreaux. Une collection élégante, mais ô combien prévisible.
 
Après le défilé, les invités ont pu boire des Negroni au café et admirer le décor - qui comprenait de splendides fauteuils Gio Ponti et une sculpture chromée de John Chamberlain. Par effet de contraste, les objets produits par Bottega Veneta étaient remarquablement ordinaires. Un semeur de trouble a même suggéré que la marque italienne devrait verser des droits d'auteur à sa compatriote Armani Casa, vu les ressemblances avec sa gamme de design.
 
Outre la publicité achetée dans le New York Times, Bottega Veneta a mis le paquet sur les réseaux sociaux, produisant notamment une rutilante campagne digitale, composée de six mini-films réalisés par Fabien Baron.
 
« La clé de notre repositionnement, c'est notre campagne sur Internet. Nul besoin de transformer notre offre en profondeur. Il suffit de communiquer. Nous n'avons jamais communiqué ! Nous restions silencieux, notre attitude se résumait à : pour nous aimer, vous devez nous découvrir. Aujourd'hui, nous sortons de l'ombre pour raconter notre histoire et défendre nos valeurs », a déclaré un Claus-Dietrich Lahrs enthousiaste, avant de reconnaître « peut-être qu'il ne suffit plus de dire "When Your Own Initials Are Enough" (Quand vos initiales suffisent) », citant le fameux slogan de la marque. Un commentaire révélateur à l'ère d'Instagram - car la plupart des consommateurs semblent d'accord avec le fait que non, décidément, les initiales ne suffisent plus.

Traduit par Paul Kaplan

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