Coupe du monde 2018 : une inspiration inépuisable pour les marques

Il n’y a pas que les équipementiers officiels des équipes en lice qui espèrent faire des ventes pendant la Coupe du monde de football (à titre d'exemple, la vente de maillots de football a rencontré une augmentation de 16 % pendant l'Euro 2016 par rapport à une année sans compétition pour la France). L’événement, qui aura lieu du 14 juin au 15 juillet 2018 en Russie, représente un outil marketing de taille pour les marques. Ce qu’elles ont bien compris puisqu’elles sont des dizaines prêtes à mouiller le maillot en tablant sur des collections capsules plus ou moins attendues, en France, comme FashionNetwork vous le détaillait hier, mais aussi évidemment au-delà de nos frontières, compte tenu de la portée de l'événement. Avec une tonalité très mode, en parfaite adéquation avec le courant sportswear actuel qui irrigue jusqu'au luxe.
 
Football mon Amour, la collection de Virgil Abloh pour Nike - Nike

Nike, fournisseur du maillot des tricolores pour cette compétition, ne s’en tient pas qu’à la distribution de la tunique au coq. Pour célébrer l’événement, la marque a fait appel à deux des créateurs les plus en vue du moment, Kim Jones, ancien directeur artistique de Louis Vuitton homme passé chez Dior Homme, et Virgil Abloh, fondateur du label Off-White venu remplacer le premier chez le malletier français. Intitulées "Football Reimagined" et "Football, Mon Amour", leurs collections, respectivement disponibles depuis le 7 juin et à partir du 14 juin dans une sélection de points de vente, comprennent notamment des maillots de football, des sweat-shirts et des paires de baskets.
 
Adidas, qui équipe douze des pays participants, contre dix pour son rival Nike, a de son côté travaillé sur une collaboration avec le créateur russe Gosha Rubchinskiy. Ensemble, ils ont imaginé trois pièces (un maillot, une paire de crampons et un ballon) par ville hôte de la compétition. La marque allemande parie également sur la customisation et offre sur son site la possibilité de colorer le mythique modèle de baskets Gazelle ou les claquettes Adilette selon les teintes du drapeau de son choix. Enfin, l'équipementier sportif réédite, via la collection Adidas Originals Retro Football en partenariat avec Asos, huit modèles de maillots des années 1980 et 1990, comme la Belgique, l’URSS, l’Espagne ou encore la Colombie. 
 
L’univers rétro inspire aussi Umbro qui a travaillé avec le designer britannique Christopher Raeburn autour de six pièces. En éditions limitées, elles seront disponibles à la mi-juin et célèbrent l’équipe anglaise autant que les années où celle-ci s’est distinguée, en réutilisant des maillots d’époque afin de proposer une collection capsule recyclée et responsable.
 
La griffe londonienne You Must Create a également puisé dans les archives sportives. Et a décidé de ressortir le "CCCP" (les initiales en cyrillique de l'URSS, ndlr) qui floquait les maillots de football de l’équipe soviétique pour l’apposer sur des tee-shirts, des bobs, des sweat-shirts ou encore des écharpes de supporteurs. 


La collection CCCP de You Must Create - You Must Create

Quand certaines marques, comme Havaianas ou Boss Kidswear, profitent de l’occasion pour sortir des produits aux couleurs des équipes nationales, d’autres décident de prendre la parole de manière plus retentissante. Les sites de vente en ligne Boohoo et Boohooman se sont ainsi associés avec Pepsi, déjà auteur d'une campagne célébrant le football nommée #loveitliveit. Cinq artistes internationaux (DIYE, Bicicleta Sem Freio, DXTR, Kim Sielbeck et Iain Macarthur) ont inspiré une collection idéale pour adepte de l’athleisure. Au programme, des survêtements, des tops courts, des bananes et des sweat-shirts imprimés.
 
La collection Boohoo x Pepsi - Boohoo

Même investissement créatif chez Yoox, qui a demandé à quatorze designers de représenter leur pays en imaginant sweat-shirts et tee-shirts pour les deux sexes. Ainsi, Christelle Kocher a planché sur la France, Glenn Martens pour la Belgique ou encore Vivienne Westwood pour l’Angleterre.
 
Dans l'univers du luxe toujours, Berluti n’est pas en reste et a mis au point un baby-foot, disponible sur commande, gainé du cuir emblématique de la maison et confectionné à 100 % au sein des frontières hexagonales. Un ballon de football, lui aussi gansé du fameux cuir Venezia, au prix de 550 euros, a aussi été imaginé pour être « le meilleur allié des hommes sportifs, soucieux du beau matériel ».
 
Le pure player Amazon a quant à lui mis sur pied une boutique en ligne dédiée à l'événement. Nommée Amazon Football Club, elle permet aux supporteurs de se procurer tous les produits en rapport avec la compétition, du jeu vidéo au téléviseur à écran plat en passant par le ballon Nike des supporters de l'équipe de France, sans oublier l'indispensable guillotine à saucisson. 

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