Cyrille Tarica (Moa) : "L’objectif est d’inaugurer une quarantaine de magasins en 2018"

Fondée en 2002, l’enseigne d’accessoires (sacs, foulards, chaussures) et bijoux à petits prix poursuit son développement. Après une année 2016 bouclée sur les chapeaux de roue avec une cinquantaine d’ouvertures, Moa a ralenti la cadence l’an dernier pour mieux repartir cette année, en ciblant des villes plus grandes, avec un nouveau concept plus qualitatif et des ambitions européennes affirmées. Cyrille Tarica, PDG de l’enseigne dont le groupe Etam détient une participation minoritaire, nous détaille ses différents axes de travail.


Collection printemps 2018 - Moa

FashionNetwork : Moa ambitionnait comme en 2016 une cinquantaine d’ouvertures de magasins pour 2017, en France et à l’étranger. Quel bilan tirez-vous de l’année écoulée ?

Cyrille Tarica :
Nous avons continué à inaugurer des points de vente, mais à un rythme moins élevé, en n’ouvrant "que" 25 magasins. Les ventes annuelles ont tout de même progressé de 10 %, pour atteindre entre 23 et 26 millions d’euros (55 millions d’euros en volume). Nous nous sommes concentrés sur l’amélioration des bénéfices et de la marge, en structurant davantage la société, côté gestion, équipes ou merchandising notamment. Nous avions besoin de stabiliser un peu le business avant de repartir sur un rythme soutenu.

FNW : Combien l’enseigne possède-t-elle de points de vente ? Et quels sont vos projets pour 2018 ?

CT :
A ce jour, Moa compte 185 unités, en France et à l’international. L’objectif est d’inaugurer une quarantaine de magasins en 2018, en se focalisant sur le maillage du territoire français et en ciblant de plus grandes villes que lorsqu’on a démarré, soit des agglomérations de plus de 35 000 habitants. Moa s’est par exemple installée à Lille, La Défense, Marseille La Valentine et au Mans l’an dernier, et à Nantes en 2018. Nous préparons de plus l’ouverture d’une boutique sur la rue de Rennes, à Paris. Notre exigence sur la qualité de l’emplacement se renforce. D’ailleurs, un concept magasin remanié a été déployé fin 2017, pour donner plus de cachet à un format peut-être un peu froid auparavant, avec une enveloppe plus qualitative mêlant plusieurs matières comme le bois, la pierre et le cuivre.


Le nouveau concept de magasin, ici à Neuville-en-Ferrain - Moa

FNW : En Europe, Moa n’est présente qu’en Belgique et depuis peu au Luxembourg. Envisagez-vous un développement plus large sur le continent ?

CT :
En effet, après des ouvertures en franchise sur ces deux pays, nous travaillons en Europe à l’ouverture de nos premiers magasins en propre. L’équipe internationale a pour cela été renforcée. Notre première cible, c’est l’Allemagne. D’ici fin 2018, Moa y ouvrira une filiale puis de premiers points de vente. Pour ne pas diluer nos efforts, nous investirons uniquement ce pays en premier lieu, avec plusieurs unités, avant de frapper à la porte d’un autre pays. Au grand export, où nous sommes présents via la franchise (Dubaï, Maroc, Arabie Saoudite…), nous progresserons selon les opportunités.

FNW : Planchez-vous sur d’autres projets ?  

CT : Nous avons ouvert un chantier e-commerce. Jusqu’à présent, les moyens n’avaient pas été mis, laissant juste vivre le site. Cette année, le projet digital est lancé, l’équipe agrandie, pour développer une vraie stratégie cross-canal. A la mi-2018, des services comme l’e-réservation et le click & collect seront lancés. Nous souhaitons aussi étendre notre offre vendue en ligne, car c’est un moyen d’aller recruter une clientèle plus large, qui ne se rend pas forcément dans nos magasins, des personnes par exemple plus âgées et au pouvoir d’achat plus élevé. 

Côté produit, même si le bijou reste le pilier de nos ventes, l’accessoire prend de plus en plus de place. Les produits restent abordables, mais l’équipe style travaille à leur amélioration et surtout à une plus grande différenciation créative. Certains prix de vente seront rehaussés. La gamme enfant Mini Moa se développe également, et nous déploierons plus de capsules tout au long de l’année, de façon événementielle. Quand on mise sur l’achat d’impulsion, il faut introduire beaucoup de nouveautés !


Façade du magasin au nouveau concept - Moa

FNW : Vous exposez au salon de la franchise à Paris fin mars. Est-ce devenu un rendez-vous obligatoire pour Moa ?

CT :
En effet, nous y sommes présents depuis 4 ans. L’an dernier, sur nos 25 ouvertures, une vingtaine a été pilotée par des affiliés. L’entreprise Progressium nous épaule aussi depuis peu, concernant la mise en relation et la sélection de potentiels partenaires.

FNW : Qu’en est-il de la relance de la marque de lingerie Soleil Sucré, que vous avez acquise fin 2016 ?

CT : Cela prend du temps… Plus de temps que ce que l’on anticipait au départ. La relance était prévue pour 2017 mais, que l’on opère une dizaine de boutique comme Soleil Sucré, ou une centaine, le repositionnement d’une marque de façon globale nécessite une longue période, et de l’argent ! Il reste encore du travail. Elle continue de fonctionner à minima en attendant, et a gardé une bonne notoriété. Son image est moins abimée que ce que j’avais imaginé.

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