Damart veut s'imposer comme une marque intergénérationnelle

Le nouveau concept-store Damart, inauguré en grande pompe il y a quelques jours à Lille, doit signer le retour de la marque au premier plan. L’enseigne du groupe Damartex, qui totalise 160 points de vente en Europe, dont 90 en France, compte bien faire grandir son parc et espère atteindre 120 unités dans l’Hegaxone à horizon 2023. Damart, qui a généré un chiffre d’affaires de 467 millions d’euros sur son exercice 2016-17 (-2,3 % à taux de change constants), multiplie les projets pour repartir de l’avant et estomper petit à petit son image de marque senior.


La marque veut habiller tous les âges. - Damart

Porté par son nouveau slogan « Damart is back », l’objectif premier est d’étendre sa clientèle, en séduisant une nouvelle cible : la jeune génération. « Passer d’une image vieillotte à plus moderne, cela ne se fait pas en un claquement de doigt, constate Christine Pageot, directrice générale de Damart France. Nous prenons notre temps, car un virage trop violent peut vous faire perdre ceux qui vous suivent depuis longtemps. »

Grande première pour Damart, la marque est désormais référencée depuis le mois de septembre dans 10 points de vente Galeries Lafayette. Elle s’inscrit dans l’offre du grand magasin grâce à ses best-sellers constitués de Thermolactyl, la matière anti-froid inventée en 1953 par les frères Despatures. Depuis son lancement, plus de 400 millions d’unités de ce t-shirt au pouvoir réchauffant ont été écoulées.
 
C’est par ce produit technique, et non via son offre de prêt-à-porter, dont le style est davantage orienté vers les plus de 55 ans, que Damart entend attirer des nouveaux venus. Surtout que la marque revendique un taux de notoriété de 95 % en France. Reste donc à faire franchir le pas à des personnes qui s’orienteraient plus naturellement chez Uniqlo ou Odlo pour s’offrir une seconde peau thermoactive.

Un déploiement wholesale avait déjà été embrassé par Damart Sport, la ligne sportive lancée en 2008, qui est à ce jour distribuée via 200 points de vente (Intersport, Sport 2000 et depuis la rentrée au Vieux Campeur).


Exemples de créations effectuées via le site de personnalisation MyDamart - Damart

L’enseigne roubaisienne, qui fêtera ses 65 ans en 2018, réalise d’autre part encore 40 % de ses ventes grâce à son catalogue. Un support commercial qu’elle n’entend surtout pas abandonner, en faisant toutefois évoluer son format, même si l'e-commerce s’impose comme un vrai axe de développement et compte aujourd’hui pour près de 20 % de son chiffre d’affaires.  

Damart lance d’ailleurs de nouveaux projets sur le Web. Le 14 novembre, elle a mis en ligne le site MyDamart, qui offre la possibilité de personnaliser son t-shirt thermolactyl avec des messages, différents graphismes et des couleurs à choisir. L'e-commerce constitue également un relais de croissance à l’étranger : l’enseigne, désormais distribuée sur La Redoute et Amazon, a lancé son e-shop espagnol il y a quinze jours et prévoit de dupliquer son site vers l’Italie et l’Allemagne d’ici début 2018.


Mini-collection pensée par la créatrice Chantal Thomass pour l'automne-hiver 17/18. - Damart

Côté style, Damart s’est ouvert depuis 2016 seulement aux collaborations mode, faisant équipe avec Chantal Thomass (un partenariat renouvelé) et depuis peu avec les labels ModeTrotter et Le Gallodrome, ou la graphiste Tina Tictone. Des capsules pensées pour réveiller le style de la griffe et susciter l’intérêt d’un plus large public. 

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