Debenhams revoit sa stratégie et se tient prêt pour le « shopping social »

Les grands travaux sont engagés chez Debenhams. Les grands magasins britanniques ont publié leurs résultats semestriels jeudi matin. Les chiffres ont été accompagnés par une importante revue stratégique dont le PDG, Sergio Bucher – un ancien dirigeant d'Amazon –, espère qu'elle permettra à l'entreprise d'affronter avec succès un environnement de plus en plus marqué par l'omnicanal.

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Donc, commençons par la revue stratégique, bien plus intéressante qu'une série de chiffres qui sont ressortis « en phase avec les attentes ». Des nouvelles intéressantes avec par exemple l'accent mis sur le numérique, une attention plus grande portée sur la chaussure, la lingerie, la beauté et les accessoires, une revue du patrimoine immobilier – magasins et entrepôts – du groupe et plus généralement un objectif, devenir un des principaux acteurs du shopping social.

Le numérique sera essentiel pour le nouveau Debenhams et ce n'est pas une surprise. Selon l'enseigne, « le numérique est le moteur de la croissance au Royaume-Uni et constitue une grande opportunité de croissance à l'étranger ». Dans l'avenir, des gammes seront développées pour les clients en ligne et les gammes en magasin seront pour leur part adaptées en fonction de la segmentation de la clientèle et des profils de captation en ligne.

S'appuyer sur le numérique implique que le mobile constituera une grande partie de la stratégie du groupe : « Le téléphone mobile est au centre de l'interaction des clients, les uns avec les autres, et c'est un facilitateur du shopping social. Nous allons investir dans une plateforme mobile mise à jour qui nous aidera à réunir les canaux et à mieux nous connecter avec nos clients », l'objectif étant de devenir un grand nom du shopping social. Cela implique aussi « de proposer des produits, services et expériences nouveaux et attirants, mais aussi de tirer parti des points forts dans certaines catégories ».

L'entreprise souhaite aussi élargir sa base de clientèle, la distribution numérique permettant de cibler d'autres types de consommateurs, qui sans cela ne seraient pas clients de Debenhams. Le programme de vente par le biais de partenaires en ligne sera étendu, aussi bien au Royaume-Uni qu'à l'international. Ainsi, Debenhams fera son entrée sur Amazon.de dès le mois prochain.

Le numérique n'est pas tout et nous n'avons pas affaire à un PDG qui ne ferait qu'appliquer ce qu'il a appris dans ses anciennes fonctions. Debenhams souhaite « supprimer les barrières à l'achat aussi bien en ligne qu'en magasin, en simplifiant et concentrant le modèle opérationnel et le réseau de magasins, et en promouvant une meilleure utilisation des employés, des stocks et de l'infrastructure ».

En conséquence, 10 magasins font l'objet d'une revue et pourraient être fermés, même si le groupe a tenu à préciser qu'aucun magasin ne génère de pertes. Il s'agit plus de faire face aux réalités du shopping d'aujourd'hui et d'accepter qu'un moins grand nombre de magasins physiques est nécessaire, car de plus en plus de produits sont vendus en ligne et les magasins physiques deviennent de plus en plus des lieux pour connaître les produits. D'autres magasins pourraient aussi être modifiés afin de mieux s'adapter à l'évolution des préférences des consommateurs en matière de prix – avec à la clef des conversions en outlet.

Les centres logistiques font aussi l'objet d'une révision, avec une nouvelle approche de la gestion des stocks, qui a déjà commencé à être mise en œuvre et qui nécessitera un moins grand nombre d'entrepôts. Un grand centre et 10 entrepôts de taille plus modeste devraient ainsi être fermés.

Même si les consommateurs achètent de plus en plus des expériences d'achat que des articles, il est clair que les produits restent au cœur du métier de Debenhams. Et c'est en gardant cela à l'esprit que l'enseigne s'intéresse à deux grandes catégories à fort potentiel de croissance. Le groupe souhaite se développer dans le domaine de la beauté – même si les ventes dans ce secteur approchent déjà les un milliard de livres. Debenhams est déjà le principal acteur dans le maquillage haut de gamme et le numéro deux dans la beauté en général en Grande-Bretagne. L'objectif est donc d'accroître la part de marché du groupe dans les services à la beauté, qui sont estimés à 4 milliards de livres.

Le groupe souhaite par ailleurs encore plus se développer dans les accessoires, la chaussure et la lingerie, et « a identifié une opportunité de développer l'attention du client dans un plus grand nombre de catégories ».

Et alors que la notion d'expérience est de plus en plus proéminente dans le shopping en tant qu'activité de loisirs, l'initiative « Meet me @Debanhams » encouragera les clients à passer une plus grande partie de leur temps libre dans les magasins du groupe, grâce à des services comme un accès VIP à des événements en magasin, ou encore un élargissement de l'offre en matière d'alimentation et de boissons.


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Le click and collect, qui représente déjà 30 % de l'activité en ligne, va aussi évoluer. « Fonctionnel et fiable », il devrait aussi devenir « engageant et social, et relié à à d'autres services, comme le shopping personnel ». Le « Click, Collect & Play » sera aussi expérimenté, à partir de l'automne.

« Designers@Debenhams » sera aussi réinventé, « en rendant l'offre plus adaptée et en gérant le portefeuille de marques de manière plus solide ». Selon l'entreprise, « nous allons investir dans le marketing à prix plein afin de soutenir notre objectif de construction de marques dotées de leur propre capital et d'un attrait international ».

En ce qui concerne l'international, alors que la revue à ce sujet n'est pas encore terminée, le groupe a tout de même indiqué avoir identifié de grandes opportunités pour son enseigne danoise Magasin du Nord, notamment en tirant parti de ses points forts en ligne.

Selon Sergio Bucher, « nos clients changent leur manière d'acheter et nous changeons aussi. Les achats chez Debenhams devraient se faire sans effort, être fiables et amusants, quel que soit le canal utilisé. Si nous proposons des marques, des services et des expériences différenciés en ligne et en magasin, nos clients viendront nous voir plus souvent et, en ayant simplifié nos opérations pour les rendre plus efficaces, nous serons capables de mieux les servir et de mieux utiliser nos ressources ».

Le client est clairement au cœur de cette revue stratégique. L'entreprise a étudié le comportement de 16 000 consommateurs (clients ou non de Debenhams) et a mis en œuvre une analyse ascendante détaillée de la profitabilité par catégorie, marque et magasin.

Cette étude a permis de déterminer que ses 19 millions de clients au Royaume-Uni apprécient ses rayons beauté et l'emplacement de ses magasins, son service en ligne amélioré, son éventail de produits et de marques, et son rapport qualité-prix. Mais les clients ont aussi ajouté que l'enseigne « rend parfois les achats difficiles et que celle-ci doit mieux servir ses clients ».

Les deux tiers de femmes de l'étude considèrent le loisir comme au moins aussi important que le confort au moment de faire ses achats. Et c'est aussi le cas pour plus de la moitié des hommes.

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Les smartphones sont aussi des outils essentiels pour faire ses achats. Ces derniers sont utilisés dans tous les canaux et pas seulement en ligne, car ils sont devenus une partie intégrante de la vie de tous les jours. L'étude montre que les téléphones portables sont le plus fréquemment utilisés pour s'engager – écrire ou rechercher des opinions, faire des commentaires sur les médias sociaux – ou encore pour des questions logistiques – emplacement des magasins ou disponibilité des produits. C'est pourquoi l'enseigne se concentre autant sur le shopping social, « une activité de loisirs entreprise avec des amis et la famille, et partagée sur les médias sociaux ».

Le groupe souhaite fournir à ses clients plus de raisons de « visiter » Debenhams, qu'ils soient chez eux, dans le train ou dans la rue, et construire une relation plus solide avec eux, centrée sur l'interaction mobile.

Mais alors que le shopping social et les nouvelles stratégies produit attirent tous les regards, il y a aussi beaucoup de travail entrepris derrière la scène.

Le plan de l'entreprise, intitulé « Fix the Basics », est déjà en train d'être mis en œuvre. Il implique de transférer 2 000 employés dans des fonctions en contact avec la clientèle, de désencombrer l'environnement en magasin et un réapprovisionnement plus rapide des stocks. Les fermetures d'entrepôts mentionnées plus haut font partie de cette stratégie, ainsi que le fait de « tester de nouveaux concepts et formats pour permettre une présentation des marques et des catégories plus solide et adaptée ».

Les fermetures, qui pourraient concerner jusqu'à 10 magasins, devraient être étalées sur les cinq ans du plan. L'abandon de certaines marques, mais aussi le retrait de certains marchés internationaux jugés non stratégiques, devraient par contre se matérialiser plus rapidement.

La modernisation des systèmes mobiles, de la chaîne logistique et la remise à plat du réseau de magasins impliquent des investissements conséquents, estimés à 150 millions de livres par an entre 2018 et 2020, contre 130 millions actuellement.

Qu'en est-il de la performance de l'enseigne ? L'entreprise a annoncé qu'au cours du semestre clos au 4 mars, la valeur brute des transactions avait progressé de 2,9 %, à 1,67 milliard de livres – les ventes comparables au Royaume-Uni n'ayant pour leur part progressé que de 0,5 % –, ce qui « reflète les progrès effectués dans les catégories hors habillement et un solide élan en ligne ». L'EBITDA a par ailleurs reculé de 2,5 %, à 149,1 millions de livres – soit une baisse de 6 % au Royaume-Uni et une hausse de 13,1 % à l'international.

La performance à l'international a pourtant été inégale. Au Danemark, Magasin du Nord a fait état d'un environnement commercial plus difficile alors que les activités du groupe en Irlande semblent tirer profit des restructurations entreprises.

Le résultat avant impôts est ressorti en phase avec les attentes du marché, c'est-à-dire en baisse de 6,4 %, à 87,8 millions de livres, et l'endettement net a été réduit à 216,9 millions de livres.

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L'enseigne a par ailleurs fait état « de solides progrès dans les catégories Beauté et Cadeaux, notamment en haute saison ». Les ventes hors habillement représentaient 56 % des recettes au premier semestre, soit une hausse de 1 % sur un an.

Les ventes en ligne ont progressé de 14,6 % sur le semestre et de 12 % au Royaume-Uni, grâce à une hausse de 64 % des commandes mobiles ; une performance qui s'est révélée particulièrement solide dans la Beauté en ligne et dans les concessions.

En monnaies locales, la performance à l'international est restée inégale : des vents contraires ont persisté au Moyen-Orient, qui ont affecté la performance des franchises. Et Magasin du Nord a fait face à un environnement commercial plus difficile, même si la croissance en ligne est restée solide.

Il y a par contre eu peu d'informations concernant les perspectives de l'entreprise, Debenhams se contentant de préciser que l'enseigne avait « généré une solide performance au premier semestre, avec des résultats en phase avec les attentes du marché. Notre modèle d'activité diversifié permet à Debenhams d'aborder dans les bonnes conditions un environnement de marché qui reste incertain ».

Si l'on attendait plus de détails concernant les perspectives du groupe, en général, il est difficile d'accuser celui-ci d'être avare en informations. Donc, à suivre.

Traduit par Lionel Tixeire

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