Decathlon perd la première place au classement des enseignes préférées des Français

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
16 oct. 2018

L’enseignement phare du classement dévoilé ce 16 octobre par le cabinet OC&C est la disparation des e-commerçants du top 10 des enseignes plébiscitées par les consommateurs dans l’Hexagone. Le géant Amazon, qui y figurait depuis la création du prix en 2010, et occupait même la première place en 2012, 2013, 2015 et 2016, a chuté cette année à la 12e place.

Les résultats, obtenus en compilant les notes attribuées par 7 500 consommateurs interrogés sur les prestations de 120 enseignes, placent la chaîne de produits de saison Grand Frais sur la plus haute marche du podium, devant Decathlon, le lauréat du palmarès précédent. L’enseigne de produits loisir Cultura complète le trio de tête. A noter également que Biocoop, le groupement de supermarchés bio, entre directement cette année à la 6e place du classement.

Ce nouvel ordre de préférence « fait ressortir l’importance de la prime émotionnelle dans la proposition des enseignes, facteur dont bénéficient de manière disproportionnée les enseignes omnicanales (qui maintiennent un lien "physique" avec les consommateurs) ainsi que celles qui cultivent leurs différences au moyen d’une offre en propre ou exclusive », analyse David de Matteis, associé-gérant chez OC&C Strategy Consultants.

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Les plateformes Web peinent à séduire par la différenciation de leur offre, puisque celles-ci référencent le plus souvent des marques tierces. Il apparaît, selon l’étude, que les acteurs qui parviennent à mettre en avant des produits maison, et donc uniques, se distinguent à l’heure actuelle. « Proposer la gamme la plus étendue ne suffit pas à convaincre un consommateur dont les attentes se portent de plus en plus sur l’exclusivité de la gamme et sur une offre adaptée à ses besoins », précise OC&C.

De fait, la perception des marques propres changent, celles-ci n’étant plus perçues comme une alternative bon marché aux marques nationales, mais renforceraient au contraire « l’image de qualité de l’enseigne, indispensable à la relation de confiance avec le consommateur ».

Au rayon habillement, aucune enseigne ne truste le haut du classement : les Galeries Lafayette pointent au 18e rang, Etam au 22e, Okaïdi au 26e et Zara au 30e. Côté beauté, Yves Rocher (7e) double Sephora (9e), tandis que Nocibé atterrit à la 15e place, Marionnaud à la 20e et L’Occitane à la 28e. En revanche, et mis à part Lidl (25e), les discounters (Action, Stokomani, Tati, Gifi…) ne sont pas présents dans ce top 30. Ceux-ci sont pourtant de plus en plus plébiscités par les Français pour leurs prix bas.