Depuis 2010, Diesel entraîne les "stupides" dans un univers à part avec ses campagnes de communication décalées. "Au travers des stupides, c’est surtout les personnes qui sont capables d’avoir leurs propres opinions, de dépasser le qu’en dira-t-on, qui vont au bout de leurs idées avec audace et pugnacité, souligne François Ridoret, directeur marketing France de la marque. En 2010, nous avons identifié une communauté grâce à la campagne Manifesto Be Stupid. Diesel Island, c’est la suite de l’histoire. Une fois que nous avons cerné cette communauté, nous avons créé un pays imaginaire. Le ton était juste en adéquation avec les problématiques du monde actuel".

Visuel de la campagne automne-hiver

Entre les deux campagnes, Diesel collabore avec une autre agence. Be Stupid était réalisée par Anomaly. Pour Diesel Island, la marque se tourne vers les Argentins de Santo. La marque emmène alors ses utopistes sur une île. Les visuels, shootés par Guy Aroch et Nacho Ricci et qui retracent la découverte de l’île, sont exploités dans les boutiques, en parution presse et sur le site internet. La marque joue aussi la carte de l’événementiel. "Les personnes qui le souhaitaient pouvaient retirer leur passeport de Diesel Island dans chaque boutique, précise François Ridoret. Et, à l’issue d’un tirage au sort nous avons emmené certains d’entre eux au festival Calvi on the rocks où nous avons recréé l’île Diesel".

Pour l’automne-hiver, la campagne s’articule autour de la rédaction d’une constitution sur cette île. De nouveau tous les types de médias sont exploités. Un visuel doit même recouvrir la façade des Galeries Lafayette Haussmann.