Diesel : quelle nouvelle étape après le chapitre Nicola Formichetti ?

Arrivé en 2013 chez Diesel pour en prendre la direction artistique, Nicola Formichetti s’en va en cette fin d’année 2017. Cette annonce intervient alors que la marque de denim italienne, fondée par Renzo Rosso il y a près de 40 ans, a perdu récemment son direct général Alessandro Bogliolo, dont le poste est encore vacant. Ce départ semble donc bel et bien marquer la fin d’un chapitre pour le label, qui n’a plus personne pour l’instant aux commandes de ses postes clés.

Nicola Formichetti et Renzo Rosso - Diesel

Comme l’explique un porte-parole de la marque « la décision a été prise de manière consensuelle, le contrat s’achevant fin décembre». Dans un entretien accordé à WWD, le créateur multi-casquette italo-nippon et le fondateur de Diesel Renzo Rosso évoquent « une collaboration fantastique ». Cependant, le partenariat n’a pas été renouvelé. Lorsqu’il est arrivé, Nicola Formichetti avait été chargé de révolutionner l’image de Diesel en « démolissant tout pour construire quelque chose de plus grand ».

Au cours de ses quatre années de règne, le créateur a pris les distances avec le tout denim constituant un total look caractérisé par un esprit décalé, où parfois le jeans était réduit au minimum, au risque de désorienter le client. Nicola Formichetti a notamment rafraîchi la marque et ouvert davantage l’entreprise à l’international et aux talents créatifs multiformes via les réseaux sociaux rajeunissant son image et élargissant son horizon. De son côté, Diesel a certainement augmenté en Europe la notoriété du créateur, à la tête par ailleurs de son propre label Nicopanda.

Parallèlement, le réseau de vente a été profondément restructuré. Mais le nettoyage opéré au sein du canal wholesale a eu un impact négatif sur les comptes de Diesel, dont les ventes se sont élevées à 960 millions d’euros en 2016 avec encore un bilan en perte. Le lifting opéré par Nicola Formichetti n'ayant pas permis à la marque de récupérer le terrain perdu. Comme le soulignait le groupe au moment de la publication des résultats. 2016 a été « une année complexe pour Diesel».

Cette dernière reste néanmoins la marque phare du groupe OTB, représentant près de 60 % du chiffre d’affaires total de la galaxie de Renzo Rosso, qui détient au-delà de Diesel aussi les sacs Paula Cademartori, Maison Margiela, Viktor & Rolf, Staff International ainsi que Brave Kid, la division spécialisée dans l’habillement junior.

Au premier trimestre 2018, la société a promis qu’elle dévoilerait la nouvelle organisation du groupe, avec « de nouvelles arrivées importantes ». Elle vient d’annoncer pour l’instant l’arrivée à sa tête d’Ubaldo Minelli, en tant que CEO, qui sera opérationnel à partir de janvier.

La marque s'est donné un nouveau ton avec sa dernière campagne et a totalement revu ses réseaux sociaux récemment. Mais il faudra attendre encore un peu pour mieux comprendre l’évolution que compte adopter Diesel pour écrire son prochain chapitre et sur quel positionnement la marque veut miser au final.
 

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