Digital : les grands défis qui attendent le luxe

Alors que le réseau digital représente 10 % de la consommation totale de biens de luxe en 2017, il s’élèvera à 25 % en 2025. Face à cette accélération, les maisons de luxe doivent impérativement adapter leur stratégie, comme l’a illustré Luca Solca, en charge du luxe chez Exane BNP Paribas, mardi à Milan, lors du séminaire sur les consommateurs et le retail dans le haut de gamme, organisé par l’association italienne des entreprises de luxe Altagamma.


Louis Vuitton a vu ses ventes bondir d'un tiers de 2015 à 2017 alors que son réseau retail est resté stable - DR

L’industrie du luxe a désormais accepté l’idée que la distribution digitale soit une priorité car elle constitue une frontière de croissance des plus importantes. En témoigne la présence grandissante des marques sur le Web en Chine, l’un des marchés incontournables du luxe aujourd’hui. Ou encore l’augmentation des ventes en ligne de produits haut de gamme aux Etats-Unis. « Sur les 12 derniers mois, elles ont bondi de 30 % et 60 % de cette progression a été générée par Dolce & Gabbana, Prada, Fendi, Brunello Cucinelli et Tod’s », précise l’analyste.

Les implications stratégiques face à un tel développement sont nombreuses. La première, prévisible, va se traduire par la réduction du réseau de vente physique, à commencer par les boutiques monomarques, mais aussi et surtout les clients wholesale. Ce « nettoyage » est indispensable pour maintenir l’exclusivité perçue de la marque et sauvegarder sa valeur à long terme, selon les analystes.

Le deuxième impact concerne le contenu des magasins monomarques et le rôle des vendeurs. Les points de vente ne peuvent plus se contenter uniquement de proposer des produits que le client peut se procurer directement sur la Toile, en particulier s’il sait exactement ce qu’il désire. Il y a un risque de cannibalisation. « Les boutiques deviendront un lieu de découverte du produit, de la marque et des prix. On s’attend à ce que les marques conçoivent des magasins qui parlent davantage de ce qu’elles sont, en créant du signifiant pour le consommateur. »

« Mais attention à ne pas transformer le magasin en un showroom, laissant le client aller faire ses emplettes ailleurs. Dans ce cas, l’investissement sur le point de vente serait sacrifié. Aux marques de mettre en place un circuit court, permettant de capter d’emblée l’intérêt suscité en magasin pour un achat », explique Luca Solca. Par exemple en facilitant l’achat sur l’e-commerce maison.

Autre écueil à éviter pour les marques : la mauvaise gestion de leur distribution. La moindre faiblesse est en effet mise d’emblée en évidence par le Web, en particulier les ventes au rabais ou les promotions. Inutile d’attendre le client en magasin s’il peut trouver sur le Web les mêmes produits beaucoup moins chers !

« Le digital joue le rôle d’une loupe mettant en avant les lacunes des marques dans leur gestion commerciale et leur manque de contrôle sur la distribution. Cela ajoute une pression supplémentaire aux griffes les plus dépendantes du wholesale », souligne l’auteur de l’étude.

A l’instar des marques actives dans l’habillement, les lunettes ou les montres, vendues la plupart en multimarques et le plus souvent sur d’autres sites à des prix inférieurs, elles doivent à tout prix élever leur niveau de transparence si elles ne veulent pas perdre des clients pour leurs ventes à prix plein et voir leurs produits se banaliser.

Luca Solca estime aussi que les grands magasins régionaux seront amenés à disparaître, tandis que les enseignes les plus connues, telles Harrod’s ou La Rinascente, se transformeront en sélectionneurs, composant une offre ciblée pour un profil type de clients. Ce discours vaut aussi pour les multimarques numériques. D’autant que les marques auront de plus en plus tendance à contrôler elles-mêmes leurs ventes digitales.

« Le scénario le plus probable, c’est que d’ici à cinq ans, le commerce du luxe en ligne sera fortement encombré. Les marques auront largement développé leur propre e-commerce puisque passer par une formule de concession comme avec Farfetch leur rapporte moins (80 à 85 % par rapport au prix de base du produit) et que s’appuyer sur un multimarque comme Net-A-Porter leur rapporte encore moins (entre 40 et 50 %) », estime l'analyste de Exane BNP Paribas.

Sans compter les grands magasins, qui se doteront de leur propre e-shop, les acteurs chinois qui prendront du poids et les nouveaux arrivés sur ce marché qui continueront à affluer, tout comme les nouvelles marques se lançant directement et exclusivement sur le Web.

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