Distributeurs physiques et pure players : l'heure de la convergence

Dans le futur, « avoir un réseau physique et une marque forte ne suffira pas. Ne pas avoir de réseau physique sera un handicap sérieux ». Ces mots concluaient en 2011 le livre blanc réalisé Catherine Barba pour le compte de la Fédération de la vente en ligne (Fevad), qui prédisait que « l’enjeu sera pour les commerçants d’aller vers la culture qu’il leur manque ». Sept ans plus tard, Monoprix annonce ce 19 février 2018 son intention d'acheter l'e-shop Sarenza. Nouvelle illustration de rapprochements qui n’ont jamais été aussi nombreux entre acteurs de la distribution physique et en ligne.


Le web ne se contente plus d'investir les réseaux physiques uniquement via des bornes - Digilor

 « Les conditions de marché difficiles obligent les acteurs à identifier des éléments de massification et de volume, résume Philippe Nobilé, directeur retail du cabinet de conseil en stratégie Boston Consulting Group. Fusionner, c’est trouver des leviers de croissance sur un marché globalement en décroissance sur les cinq dernières années ».

Le mouvement de concentration n’est pas nouveau. Mais il a longtemps été à sens unique. A la fin des années 2000, c’était fièrement que les acteurs historiques de la vente physique annonçaient le déploiement de leurs boutiques en ligne. De son côté, le foisonnant marché des pure players voyait progressivement ses rangs s’éclaircir à mesure que des leaders en émergeaient. C’est alors que des acteurs du commerce physique commencèrent à acquérir certaines de ces pépites du web, à l’instar du promoteur Altarea-Cogedim s’offrant RueduCommerce en 2012 pour 100 millions d’euros.

Mais c’était sans compter sur la riposte des acteurs du web, devenus pour certains des mastodontes capables de débourser des dizaines de millions d’euros pour s’offrir leurs aïeux de la vente physique, renversant ainsi le rapport de force.
 
L'attrait du physique

En janvier, l’historique chausseur André, mis en vente par le groupe Vivarte, est tombé dans l’escarcelle de Spartoo. L’e-commerçant grenoblois acquiert là un réseau de 200 boutiques, et ce à moindre frais selon les syndicats. Un double défi s’annonce : sauver un réseau où de nombreux points de vente sont dans le rouge, et créer des passerelles avec le web. Spartoo injectera 10 à 15 millions d’euros pour rénover le parc, et introduira dans les boutiques André des marques internationales (comme Adidas, Vans ou Geox) pour redynamiser le trafic. Ces boutiques serviront aussi de point de retrait colis pour les clients du portail. Un ancrage dans le monde réel devenu capital pour l’e-commerçant : « Nous, nous voyons le monde d’Internet comme une commodité : on sait ce qu’on veut, on compare, on achète ..., décrit Boris Saragaglia, le cofondateur de Spartoo. C’est assez froid. Il y a peu de sens, peu d’émotions. Et donc peu de fidélisation. Or, pour un multimarque, c’est la clef. Un client de magasin physique est 50 % plus fidèle qu’un cyberacheteur ».


Le chausseur entre dans le giron de Spartoo. - André

Cette opération franco-française intervient quelques mois seulement après le séisme ayant secoué la distribution américaine, à savoir le rachat du réseau de 470 supermarchés bio Whole Food par le géant de la vente en ligne Amazon. Une acquisition à 137 milliards de dollars qui s’inscrit dans la logique du déploiement massif du service de livraisons alimentaires à domicile Amazon Prime Now. Et si la presse américaine a largement relayé en ce début d’année la possibilité de voir Amazon ajouter l’enseigne Target et ses près de 2 000 magasins à son tableau de chasse, c’est sur un autre terrain que le pure player franchit une étape symbolique : l’acteur de la vente en ligne vient d’apporter au commerce physique le premier magasin totalement dénué de caisse.

L’offensive massive d’Amazon n’a d’ailleurs pas été sans inspirer les géants chinois. En novembre, le leader de la vente en ligne Alibaba s’alliait avec Auchan pour entrer au capital de Ruentex, qui compte 490 grandes surfaces alimentaires en Chine. Quant au leader chinois des réseaux sociaux Tencent (WeChat), il vient d’arriver au capital de Carrefour Chine (350 magasins). Quelques mois plus tôt, c’est le géant américain Walmart qui cédait son activité e-commerce au portail chinois JD.com.

A armes égales ?

Les pure players ont donc désormais le regard tourné vers des enseignes physiques potentiellement à portée de leur bourse. Mais cette volonté des acteurs du web reste pour l’heure marginale. « Nous sommes peu nombreux à partir d'Internet pour aller en boutique, relativise Sandrine Guichard, directrice maison, retail et B2B de La Redoute au JDN. Ce mouvement est assez nouveau. L'idée est que convergent ces deux mondes. »

Cette convergence s’est une nouvelle fois concrétisée ce 19 février avec l’annonce par Monoprix de négociations exclusives engagées pour racheter Sarenza, le portail dédié aux chaussures et accessoires. Ce ne serait pas le premier acteur du web a être acquis par la maison-mère de Monoprix, le groupe Casino, qui avait racheté en 2012 le site MonShowroom, devenu l’e-shop Msr. Ne misant plus sur son site existant, Monoprix prépare pour septembre le lancement d’un site multimarque indépendant, dédié au prêt-à-porter et aux accessoires, qui absorbera totalement l’outil technique et les compétences de Msr. De son côté, l'e-commerçant Sarenza a réalisé l’an passé 250 millions d’euros de ventes, fort de 650 marques, dont les siennes propres. Son dirigeant Stéphane Treppoz avait annoncé dès 2015 que le portail serait vendu ou introduit en Bourse dans les trois ans. Par cette acquisition, Monoprix affirme son ambition nouvelle, celle de s’imposer comme « un leader omnicanal du lifestyle », comme le martèle sa maison-mère le groupe Casino dans un communiqué.

Un rapprochement entre distributeurs physiques et du monde numérique que La Redoute vient aussi illustrer via son projet d’acquisition par le groupe Galeries Lafayette, annoncé en août dernier. L’enseigne de grands magasins a saisi l’urgence d’accélérer sa digitalisation. En 2016, elle ne réalisait que 2 % de ses ventes via le e-commerce. Renforcée par l’ex-véadiste, elle ambitionne d’atteindre les 30 % en 2020, et de former à cette échéance une entité pesant 5,5 milliards d’euros de ventes. Ce rapprochement doit aussi permettre de nombreuses synergies en vue de créer un leader du commerce omnicanal. « On ne va rien s’interdire et explorer tous les partages possibles, qu’il s’agisse de l’offre, de la data ou des fichiers clients », annonçait Eric Courteille, le codirigeant de La Redoute lors de l’annonce de la transaction. Parmi les incarnations de cette recherche de synergies, l’offre mode de La Redoute prendra bientôt place au sein du grand magasin.


Nicolas Houzé, Philippe Houzé, Nathalie Balla et Eric Courteille, lors de la conférence de presse annonçant le rachat de La Redoute par les Galeries Lafayette en août dernier. - FashionNetwork/A.Azadé

L’autre grande enseigne tricolore de grands magasins, Printemps, avait elle-même mené fin 2013 une acquisition ciblée dans le cadre de sa stratégie multicanale en rachetant le site de vente en ligne Place des Tendances au groupe audiovisuel TF1. 

ShowroomPrivé n’a lui non plus pas échappé au phénomène de convergence. Les 17 % acquis l’an passé par Steinhoff (groupe Conforama) ont été repris en janvier 2018 par Carrefour. Déjà propriétaire de RueDuCommerce, le groupe entend investir 2,8 milliards d’euros sur le web, notamment afin d’armer sa marque Carrefour.fr face aux assauts d’Amazon. Sur le créneau du luxe également, les liens s’intensifient. Richemont a ainsi annoncé en janvier son intention de posséder la totalité de l’e-commerçant de luxe Yoox-Net-à-Porter, lui qui détenait déjà 75 % de ses actions. Le groupe suisse voulant investir davantage « dans divers domaines tels que la technologie, la logistique, et le marketing ».
 
L’hybridation des modèles

D’autres opérations pourraient encore s’opérer à l’initiative des retailers. Comme nous le laisse entendre Laurent Milchior, cogérant du groupe français Etam, qui étudie actuellement un rapprochement avec un acteur du web pour accélérer sa transformation digitale. « Il ne faut pas non plus sortir les clients des magasins, mais plutôt accroître les liens entre digital et physique », nuance le dirigeant, qui réalise pour l’heure entre 5 et 10 % de son activité via ses différents sites e-commerce. Et d’ajouter : « Le volet fidélisation est à faire évoluer vers l’individualisation : demain, chaque client aura sa politique de prix et des offres personnalisées selon ses achats ».


Le concept Undiz Machine au sein du magasin des Champs-Elysées - Etam

Car l’écart entre l'expérience client online et offline n’est pas sans jouer en défaveur de l’e-commerce. « En dépit des progrès technologiques, leur mode de distribution reste amputé de dimensions aussi essentielles que l’expérience physique et polysensorielle (toucher, vue, odorat etc.), le contact humain impliquant la notion de conseil ou encore l’association du client à l’univers des marques », détaille Antoine Salmon, directeur du département retail-locatif chez Knight Frank, pour qui une prise de conscience est intervenue chez les acteurs du web. 

« L’idée est de massifier les achats, optimiser les coûts, et devenir le plus omnicanal possible, le plus vite possible », explique le délégué général de Procos, Emmanuel Le Roch. Galeries Lafayette-La Redoute, Showroom-Carrefour… On constate une hybridation des modèles. De grandes manœuvres pour essayer de contrer un peu Amazon ».

Mais tout n’est pas si simple entre des acteurs aux us et coutumes très différents. « Les distributeurs souhaitent profiter d’une organisation plus agile et innovante qui caractérise les pure players. Mais l’envers du décor est que cela peut générer un problème de culture, d’incompréhension : le risque d’échec est alors assez important », met en garde Philippe Nobilé du Boston Consulting Group.
 
Une concentration appelée à s'intensifier

De nouveaux bouleversements sont-ils à venir ? Les choses risquent encore de changer, prédit Philippe Nobilé : « Le nombre de mètres carrés de commerces par consommateur est plus élevé en France qu’ailleurs, la pénétration en ligne accuse donc du retard dans notre pays. Si un grand acteur du e-commerce comme Amazon venait à acquérir un réseau physique conséquent dans l’Hexagone, il prendra pied très vite et bousculera le marché très rapidement ».


Les bornes d'accès Amazon Go - AFP

Un sentiment partagé par Antoine Salmon de Knight Frank : « Nous ne sommes qu’à l’aube de cette mutation. Les anciens pure players des deux bords entendent bien tirer parti du meilleur de chacun des modèles, quitte à inventer un commerce du troisième type. Une évolution qui est loin d’être achevée aujourd’hui ». Et Philippe Nobilé de renchérir : « Cette tendance à la convergence n’a aucune raison de ralentir à l’avenir. Les conditions du marché ne sont pas près de s’améliorer : un effet de concentration très important est à venir ».

La question n’est donc plus de savoir si évolution il y a, mais qui en seront les protagonistes. De La Redoute à Spartoo en passant par Place des Tendances et Showroomprivé, les rapprochements ont pour l’heure mis en scène des acteurs franco-français, mais des unions internationales seraient à même de rebattre toutes les cartes. 
 
 

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